480 de ruble. | 150 UAH | 7,5 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Disertație - 480 RUR, livrare 10 minute, non-stop, șapte zile pe săptămână și sărbători
Volkov Vladimir Vladimirovici. Dezvoltarea mediului concurențial al pieței de asigurări din Rusia: disertație... Candidat la științe economice: 08.00.10 / Volkov Vladimir Vladimirovici; [Locul de protecție: Ros. economie acad. lor. G.V. Plehanov].- Moscova, 2009.- 175 p.: ill. RSL OD, 61 09-8/1447
Introducere
Capitolul 1. Bazele metodologice pentru formarea unui mediu concurenţial pe piaţa asigurărilor
1.1. Principalele caracteristici și condiții pentru asigurarea unui mediu competitiv pe piața asigurărilor
1.2. Semne de competitivitate a unei organizații de asigurări 26
1.3. Caracteristici specifice ale competitivității serviciilor de asigurări 39
Capitolul 2. Analiza strategiilor competitive ale asigurătorilor ruși
2.1. Domenii cheie ale strategiei competitive 53
2.2. Dezvoltarea rețelelor de asigurări de sucursale ca avantaj competitiv al organizațiilor de asigurări
2.4. Calificarea concurenței la promovarea produselor de asigurare pe piață
3.1. Concurență bazată pe capitalizarea unei companii de asigurări
3.2. Reabilitarea pieței interne de asigurări pe baza concurenței
3.3. Concurența internațională pe piețele asigurărilor și consecințele acesteia asupra economiei interne
Concluzia 155
Referințe 160
Aplicații 174
Introducere în lucrare
Relevanța temei de cercetare este sporită „având în vedere faptul că parametrii competitivității operatorilor autohtoni de asigurări sunt aduși în prim-plan la implementarea deciziilor politice guvernamentale legate de aderarea Rusiei la OMC”. Procesele de integrare internațională pe piața europeană de asigurări prin natura lor necesită utilizarea avantajelor competitive, dar până acum studiul lor și
analizele sunt fragmentare, incomplete și adesea efectuate ca studii colaterale, nedirecționate.
Gradul de dezvoltare științifică a problemei. Problemele competitivității în economia internă modernă sunt tratate suficient de detaliat în lucrările lui E.I Mazilkina, Yu.B. Filosofova, A.Yu. Yudanova. Cu toate acestea, acestea sunt dominate de o descriere a piețelor produselor și, de regulă, nu există o analiză a fundamentelor competitivității pieței asigurărilor. Lucrările științifice ale economiștilor occidentali * I. Ansoff, A. Lesch, B. Ohlin, M. Porter, E. Heckscher, G. Hotelling, E. Chamberlin, F. Edgeourt, M. Ehrlich, care devin din ce în ce mai relevante în dezvoltarea concurenței interne și a metodologiei de competitivitate.
În ultimii ani, anumite aspecte ale strategiilor competitive, precum și internaționalizarea și adaptarea la condițiile de concurență internațională a pieței interne de asigurări sunt cuprinse în lucrările științifice ale A.P. Arkhipova, Yu.T. Akhvlediani, S.A. Bannikova, V.V. Vladimirova, V.B. Go-melli E.S. Grebenshchikova, S.G. Zhuravina, P.V. Zhuravleva, A. N. Zubtsa, E.I. Ivashkina, E.V. Colomina, SV. Lapshina, A.Yu. Laikova, I.B. Kotlobovsky, SI. Rybakova, V.I. Ryabikina, P.A. Samieva, Yu.A. Spletukhova, M. M. Sukhorukova; K.I. Tretyakova, K.E. Turbina, A.A. Tsyganova. Cu toate acestea, în ele descrierea și sistematizarea unor aspecte precum competitivitatea organizațiilor de asigurări, serviciile și produsele de asigurare sunt prezentate incomplet sau deloc prezentate. Strategiile de dezvoltare competitivă a organizațiilor de asigurări nu au fost studiate sistematic în niciuna dintre sursele pe care le-am indicat, ținând cont de tendințele existente pe piața internă a asigurărilor. Subliniem în special că lucrările monografice pe această problemă nu au fost încă publicate. Astfel, rămâne relevanța dezvoltării cercetării științifice în domeniul concurenței pe piața asigurărilor.
Obiect de studiu sunt procese competitive pe piața asigurărilor, precum și metode de reglementare a mediului concurențial în economia modernă.
Subiect de cercetare sunt relațiile economice care iau naștere între subiecții pieței asigurărilor în procesul de interacțiune a acestora în ceea ce privește vânzările de produse de asigurare, precum și dezvoltarea strategiilor competitive de dezvoltare a operatorilor de asigurări.
Scopul studiului este de a fundamenta teoretic aspecte ale mediului concurenţial din piaţa asigurărilor pentru a elabora recomandări metodologice care să permită formarea şi utilizarea strategiilor competitive în organizaţiile de asigurări.
În conformitate cu scopul declarat, în teză au fost rezolvate următoarele sarcini:
determina conditiile care formeaza mediul concurential pe piata asigurarilor, evidentiindu-i caracteristicile specifice in comparatie cu pietele produselor;
identificarea semnelor de competitivitate a unei companii de asigurări, dezvoltarea tipologiei acestora;
efectuează o analiză comparativă a competitivității produselor și serviciilor de asigurare, ținând cont de specificul care există pe parcursul dezvoltării și promovării acestora pe piața asigurărilor;
rezuma datele privind strategiile competitive existente ale organizațiilor de asigurări și elaborează clasificarea acestora ținând cont de factorii de concurență internațională și de reorganizare a pieței interne de asigurări;
explorarea parametrilor dezvoltării rețelelor de sucursale pe piața asigurărilor în vederea identificării criteriilor de clasificare a acestora ca avantaje competitive ale unui operator de asigurări;
Fundamente teoretice și metodologice disertații. Baza teoretică a studiului l-au constituit lucrările economiștilor autohtoni și străini privind problemele asigurărilor, dezvoltarea piețelor financiare, concurența, managementul general și strategic și teoria serviciilor. La fundamentarea și dezvoltarea prevederilor disertației, rezultatele studiilor și recenziilor științifice analitice publicate în periodice, materiale oficiale juridice, metodologice și de instruire ale structurilor federale și regionale de stat ale puterii legislative și executive, organizațiilor internaționale de asigurări, materiale de autoreglementare. au fost utilizate organizații și agenții analitice de rating. Situațiile financiare ale companiilor de asigurări rusești și rezultatele ratingurilor organizațiilor de asigurări interne și internaționale au fost utilizate pe scară largă.
Baza metodologică a studiului a fost metoda dialectică de cunoaștere, abordări organizaționale și sistemice. Metoda dialectică este implementată folosind metode și tehnici științifice generale precum abstractizarea științifică, deducția, inducția, analiza și sinteza, metodele de grupare și comparație și metoda analogiei. Teza a folosit metode logice și grafice, analiza sistemului, clasificarea, compararea, gruparea și metoda de evaluare.
Baza empirică a studiului a fost: acte legislative ale Federației Ruse, materiale consultative, linii directoare ale diferitelor asociații de asigurări, Uniunea Industriașilor și Antreprenorilor din Rusia, Uniunea Asigurătorilor din toată Rusia;
materiale metodologice, statistice și analitice ale Ministerului de Finanțe al Federației Ruse, Serviciul Federal de Supraveghere a Asigurărilor;
publicații în periodice economice profesionale ruse și străine.
Noutatea științifică a cercetării este după cum urmează:
sunt identificate condițiile specifice ale mediului concurențial de pe piața de asigurări din Rusia în comparație cu piețele de mărfuri și sunt fundamentate forțele pieței care o determină (puterea consumatorilor, infrastructura, statul, concurenții, potențialii concurenți);
s-a dovedit poziția că, dacă o companie de asigurări se află pe piața asigurărilor, are avantaje competitive;
a fost elaborată o tipologie de avantaje competitive ale unei companii de asigurări în funcție de o serie de caracteristici, care depind de: aplicarea acestora pe diverse piețe, stadiul de dezvoltare a întreprinderii, cererea părților interesate și specializarea funcțională a asigurării. operator;
teoretic este fundamentată esența strategiilor competitive utilizate pe piața asigurărilor: strategia unei game universale de produse, strategia universalității gamei de produse în cadrul specializării industriei, strategia supraviețuirii în condițiile reorganizării permanente a asigurărilor. piata, strategia de specializare pe o gama restransa de produse pentru clientii corporate; strategia de nișă a speciilor;
sunt fundamentate criteriile conform cărora rețelele regionale de distribuție devin un avantaj competitiv al unei organizații de asigurări (costuri comparative de întreținere a acestora, dinamica pozitivă a primelor de asigurare încasate, legătura cu programele de dezvoltare economică ale regiunii);
a fost elaborat un sistem de indicatori pentru un nou rating al operatorilor de asigurări, reflectând calitatea serviciilor de asigurare prestate (plata
compensații de asigurare și sume de asigurare la termen și în sumele corespunzătoare contractelor de asigurare).
Semnificația practică a rezultatelor cercetării este asta:
a fost elaborată o tipologie de avantaje competitive ale unei organizații de asigurări;
a fost identificat un sistem de proprietăți ale produsului de asigurare, concentrat în miezul și învelișul acestuia, care afectează avantajele sale competitive;
a fost elaborată o schemă de realizare a IPO a unei companii de asigurări pentru a determina parametrii de capitalizare ca unul dintre avantajele competitive;
sunt propuse proprietăți tipologice ale reorganizării pieței asigurărilor pe baza avantajelor sale competitive;
sunt sintetizate rezultatele previziunilor privind impactul concurenței internaționale asupra pieței interne de asigurări.
Semnificația practică a cercetării disertației este determinată și de posibilitatea utilizării rezultatelor obținute:
organizații profesionale de autoreglementare și companii de consultanță și audit în dezvoltarea avantajelor competitive ale organizațiilor de asigurări și a strategiilor competitive ale acestora;
Serviciul Federal de Supraveghere a Asigurărilor și Serviciul Federal Antimonopol al Rusiei atunci când elaborează reglementări pentru monitorizarea mediului competitiv pe piața asigurărilor;
organizațiile autohtone de asigurări în rezolvarea problemelor de construire a unui mediu competitiv, adecvat provocărilor moderne și strategice
sisteme de management, strategii competitive axate pe creșterea valorii afacerii.
Aprobarea lucrării. Principalele rezultate ale disertației au fost reflectate în opt publicații ale autorului cu un volum total de 6,5 p. și rapoarte la conferințe științifice și practice. Ideile și concluziile disertației au fost folosite de o serie de companii de asigurări ruse în dezvoltarea strategiei corporative, restructurarea serviciului financiar și introducerea de metode și tehnologii moderne de management financiar. Testarea experimentală a ideilor și dezvoltărilor practice a fost efectuată la compania de asigurări „YUGORIA”, Uniunea Asigurătorilor din toată Rusia și Universitatea de Stat din Ugra. Rezultatele cercetării disertației au fost raportate de autor la Conferința internațională științifică și practică „Economia secolului 21: globalizare, crize, dezvoltare” (REA numită după G.V. Plekhanov, decembrie 2008), Conferința internațională științifică și practică a tinerilor Oameni de știință de la Universitatea de Stat din Yaroslavl (YarSU, decembrie 2007).
Logica si structura studiului. Logica studiului determină structura lucrării, constând dintr-o introducere, trei capitole, o concluzie și o listă de referințe. Teza este prezentată pe 175 de pagini, conține 8 tabele, 18 figuri și 2 anexe. Lista literaturii folosite include 164 de titluri.
Principalele caracteristici și condiții pentru asigurarea unui mediu competitiv pe piața asigurărilor
Prin mediu competitiv înțelegem așa-numitul mediu extern al organizației de asigurări în care aceasta există, implementând operațiuni de afaceri și îndeplinindu-și misiunea de a produce și promova produse de asigurare către consumatori. În termeni generali, compoziția elementară a mediului extern este descrisă suficient de detaliat în literatura de specialitate privind asigurările. În special, Shakhov V.V. distinge componentele controlabile și necontrolabile în el. Primele includ: cererea pieței, concurența, know-how-ul serviciilor de asigurare și infrastructura asigurătorilor. A doua grupă cuprinde: mediul politic-stat, mediul socio-etic și condițiile pieței globale de asigurări1. Concurența iese în evidență pentru V.V. Shakhov ca element independent al mediului extern al asigurătorului. Această poziție nu ridică obiecții, întrucât, ca fenomen al vieții economice, concurența este mereu prezentă pe piață. Totuși, după cum arată observațiile, pentru existența sa legitimă și organizată sunt întotdeauna necesare unele eforturi, atât din partea statului, cât și din partea fiecăruia dintre participanții săi. Nu este o coincidență că concurența este clasificată ca o componentă gestionabilă a mediului extern al unei organizații de asigurări. Acest lucru subliniază că nu numai concurența o poate influența, dar organizația însăși poate influența concurența. Fiind un fenomen economic independent, concurența în același timp poate fi stratificată și dezintegrată în procese, fapte și caracteristici separate care pot fi observate în procesele economice și faptele conexe ale vieții economice.
Sarcina de cercetare de identificare a principalelor caracteristici și condiții pentru asigurarea unui mediu competitiv pe piața asigurărilor combină mai multe domenii. În primul rând, este necesar să se urmărească procesul de formare a mediului concurențial și să se determine cât de mare este decalajul dintre concurența reală și modelele condiționate care descriu diferitele sale manifestări pe piață. În al doilea rând, este necesar să se evidențieze noile tendințe care indică dezvoltarea concurenței și a mediului concurențial în economia asigurărilor în legătură cu schimbarea condițiilor de afaceri. Și, în sfârșit, este necesar să se identifice inconsecvențele în abordările terminologice de descriere a fenomenelor competitive deja existente cu cele pe care știința încă le folosește în metodologia sa. Fiecare dintre aceste direcții din această lucrare este formulată sub formă de ipoteze de lucru, prin infirmarea sau confirmarea cărora, se poate obține rezultatul științific final.
Considerăm următoarea teză a fi ipoteza cheie de lucru: nu există încă o opinie clară despre ce tip de piață competitivă îi aparține piața de asigurări din Rusia modernă. Sarcina noastră este să îi determinăm caracteristicile, conform cărora ar fi posibil să se determine în continuare tipul său competitiv.
Soluția acestei probleme presupune utilizarea metodei analogiilor, cu ajutorul căreia ar fi posibilă adaptarea generalizărilor teoretice de bază și a principiilor care funcționează în raport cu piețele de mărfuri la piața asigurărilor.
Direcții cheie ale strategiei competitive
În secțiunea anterioară a lucrării noastre, am descris una dintre etapele de dezvoltare a unei companii de asigurări, când aceasta se transformă într-o organizație de proces de afaceri. În această etapă, procesele funcționale disparate, cu ajutorul reglementărilor, încep să fie formalizate într-o tehnologie unică, în cadrul căreia continuă să se formeze și să se realizeze în cele din urmă avantaje competitive. Cea mai înaltă reglementare este planul strategic, iar planificarea strategică este plasată în fruntea tuturor proceselor de afaceri. Astfel, pentru a asigura competitivitatea unei organizatii si a produselor si serviciilor acesteia pe piata, conducerea acesteia este nevoita sa foloseasca strategii care sa ofere avantaje competitive. Scopurile cercetării acestei lucrări au inclus identificarea tipurilor de strategii competitive care pot fi prezente pe piața asigurărilor.
Strategia se descompune într-o varietate de acțiuni competitive și abordări de afaceri de care depinde managementul de succes al unei firme. În sens general, strategia este un plan de management al companiei care vizează consolidarea poziției acesteia, satisfacerea consumatorilor și atingerea obiectivelor sale. Managerii dezvoltă strategii pentru a determina direcția pe care o va lua compania și iau decizii informate atunci când aleg un curs de acțiune. Alegerea unei strategii specifice de catre manageri inseamna ca dintre toate caile posibile de dezvoltare si cursurile de actiune deschise companiei, se decide sa aleaga o directie in care aceasta se va dezvolta.
Există două abordări diametral opuse pentru definirea strategiei competitive. Prima este că strategia răspunde la întrebarea fundamentală despre ce vrea să devină compania ani (și uneori decenii) mai târziu. O altă abordare este de a planifica o strategie competitivă bazată pe tactici. Prima abordare se numește „gândire de sus în jos”, a doua - „de jos în sus”1 Autorul celei de-a doua abordări o consideră revoluționară datorită faptului că, în opinia sa, „Prin focalizarea pe strategie, sau pe ceea ce doriți pentru a deveni peste ani, comiți unul dintre cele două păcate principale ale afacerilor: 1) refuzul de a accepta eșecul și 2) nu ești dispus să valorifici succesul. Aceasta se numește gândire de sus în jos.” J. Trout însuși definește strategia nu ca un scop, ci ca o direcție specifică de marketing, care, odată definită, trebuie să rămână neschimbată.
Concurență bazată pe capitalizarea unei companii de asigurări
Creșterea capitalizării, ca condiție pentru dezvoltarea avantajelor competitive, se manifestă în capacitatea de a:
Asigurarea economiei cu capital pe termen lung, spre deosebire de rezervele de asigurări, care în companiile de asigurări rusești sunt în principal de natură pe termen scurt și mediu. Deși portofoliul de investiții al unei companii de asigurări este secundar portofoliului său de asigurări, companiile de asigurări nu ar trebui să vadă politica de investiții ca pe o formă „derivată” a afacerii lor. Pe baza experienței țărilor dezvoltate, se poate argumenta că necesitatea unei politici active de investiții din partea asigurătorului se datorează faptului că propriile operațiuni de asigurare sunt cu profit redus și adesea neprofitabile și, în consecință, oportunității de a creșterea fondurilor proprii ale asigurătorilor constă în implementarea unei politici investiționale eficiente. Astfel, în SUA în 1994, pentru 1 dolar SUA de primă de asigurare primită, s-a plătit despăgubiri de asigurare în valoare de 18,6, adică. pierderile au fost acoperite în principal de rezultatele activităților de investiții1;
Acționează în mod egal cu băncile și instituțiile de credit nebancare ca garant (emitent de obligații de garantare) în conformitate cu legile multor țări, inclusiv Rusia (articolul 368 din Codul civil al Federației Ruse);
Creșteți-vă competitivitatea utilizând oportunități financiare tot mai mari pentru a dezvolta și implementa noi tehnologii, produse, tarife;
Pentru a asigura creșterea bunăstării proprietarilor companiei, a cărei sursă principală este creșterea capitalului propriu nevoile deţinătorilor de capital pe termen lung şi nu este exclus din categoria resurselor de capital.
Astfel, managementul companiilor de asigurări ar trebui să fie realizat de manageri din perspectiva creșterii capitalizării acestora.
În practica mondială, inclusiv practica rusă, există următoarele abordări pentru creșterea fondurilor proprii ale unei companii de asigurări:
creșterea profitului reportat;
implementarea fuziunilor și achizițiilor;
atragerea de investiții externe printr-o IPO și contribuții suplimentare din fondurile proprii ale acționarilor.
Avantajul metodei de creștere a capitalului propriu în detrimentul profitului net reportat neplătit acționarilor sub formă de dividende este independența fondurilor față de piața deschisă și, prin urmare, eliminarea costurilor de strângere de resurse, precum și amenințarea pierderii controlului de către acţionarii existenţi, însă, sursa internă de strângere de capital nu este capabilă să menţină capitalizarea la nivelul cerut, ceea ce obligă un număr tot mai mare de companii de asigurări să utilizeze surse externe de capital.
În ultimii ani, după cum arată practica, a existat o concurență crescută în toate sferele economiei, totuși, pe piața serviciilor de asigurări, concurența are o altă natură decât pe piețele tradiționale de produse. În multe privințe, nivelul concurenței pe piața asigurărilor este determinat de particularitățile furnizării serviciilor de asigurare în sine: nevoile de servicii de asigurare sunt secundare, ceea ce confruntă companiile de asigurări cu nevoia de a crea și stimula cererea, precum și de a păstra acei consumatori care și-au achiziționat deja serviciile; nivelul scăzut al culturii asigurărilor din Rusia, care este confirmat de o gamă mult mai restrânsă de riscuri asigurate decât în străinătate, precum și dezvoltarea neuniformă a pieței asigurărilor în întreaga țară; Piața asigurărilor este mai sensibilă la apariția unor situații de criză, ceea ce duce la o scădere a solvabilității populației și, în consecință, la o scădere a cererii de servicii de asigurări. Datorită particularităților pieței asigurărilor, formarea competitivității ar trebui realizată, în primul rând, în domeniul lucrului cu clienții. Implementarea unei abordări orientate către client, care se bazează pe satisfacția consumatorilor în activitățile companiei de asigurări, vine în prim-plan, ceea ce duce la necesitatea dezvoltării unor strategii competitive pentru clienți pentru companiile de asigurări ruse. Competitivitatea pe piața asigurărilor se propune a fi considerată ca o caracteristică comparativă a unei companii de asigurări, ceea ce ne permite să-i determinăm pe termen lung poziția pe piața asigurărilor față de concurenți în ceea ce privește gradul de satisfacere a nevoilor clienților (concurențial extern). avantaje) și eficiența afacerii (avantaje competitive interne).
Pachetul de valori ale consumatorilor de servicii de asigurare reflectă caracteristicile serviciilor de asigurare și ale companiilor de asigurări, cărora clienții le acordă atenție în primul rând atunci când aleg o companie de asigurare și un serviciu de asigurare și, de asemenea, compară companiile de asigurări și serviciile lor între ele.
Caracteristicile serviciilor de asigurare și ale companiilor de asigurări care modelează satisfacția clienților; caracteristicile serviciilor de asigurare și ale companiilor de asigurări care stimulează vizitele repetate ale clienților la companiile de asigurări și formează loialitatea clienților. Cu alte cuvinte, pachetele de valori ale clienților oferite de companiile de asigurări reprezintă un criteriu integral de poziționare pe piața asigurărilor. Componentele (elementele) unui pachet de valori pot fi: costul polițelor de asigurare (un element al strategiei de client competitiv „preț”);
2 lărgimea gamei de servicii de asigurare oferite (element al strategiei de client competitiv „produs (serviciu)”);
3 moduri de furnizare a serviciilor (element al strategiei de client competitiv „marketing (vânzări)”);
4 canale de informare a clienților despre companiile de asigurări și serviciile acestora (element al unei strategii competitive pentru clienți „promovare”);
5 procedura de lucru cu clienții (element al „procesului” strategiei de client competitiv);
6 calificări ale angajaților din front și back office ai companiei de asigurări (element al strategiei competitive pentru clienți „personal”);
7 comoditatea amplasării și amenajării birourilor companiei de asigurări (element al strategiei clientului competitiv „mediu fizic”).
Trăsăturile identificate ale pachetelor valorice ale fiecărui grup de clienți și abordările de evaluare a satisfacției acestora au făcut posibilă distingerea a două grupuri de clienți: existenți (prima dată sau achiziționând în mod repetat serviciile unei companii de asigurări) și potențiali. Evaluarea satisfacției clienților existenți se poate realiza astfel: identificarea elementelor unui pachet de valori ale clienților care sunt comune tuturor consumatorilor de servicii de asigurare; evaluarea satisfacției clienților pentru fiecare element al pachetului valoric pe o scară de 10 puncte; evaluarea importanței fiecărui element al pachetului valoric pentru clienți pe o scară de 10 puncte; calculul indicatorului integral al satisfacţiei clienţilor.
Construcția „cardurilor de clienți” vă permite să reprezentați grafic satisfacția clienților cu pachetele de valoare și să comparați pachetele de valoare ale diferiților clienți între ele. Figura prezintă un exemplu de card de client al unei companii de asigurări.
Un exemplu de card de client al unei companii de asigurări (folosind exemplul CASCO)
Harta clienților permite companiei de asigurări să identifice patru cadrane în ceea ce privește modul în care clienții evaluează elementele pachetului valoric.
1. „Importanță mare - satisfacție mare” - elementele care se încadrează în acest cadran sunt avantajele competitive cheie ale unei companii de asigurări în domeniul lucrului cu clienții. Aceste elemente sunt cele mai importante pentru clienți și formează satisfacția acestora și, ca urmare, angajamentul (loialitatea), prin urmare este necesar să se mențină satisfacția lor la nivelul atins sau să o crească, dacă există o rezervă pentru aceasta, și prevenirea scăderii satisfacției clienților.
2. „Importanță mare - satisfacție scăzută” - aceste elemente sunt importante pentru clienți, cu toate acestea, aceștia nu sunt mulțumiți de ele, adică. sunt puncte slabe ale strategiei (politicii) a companiei de asigurări. Nemulțumirea clienților față de aceste elemente îi poate determina să plece către concurenți, ceea ce trebuie evitat prin luarea de măsuri prompte de îmbunătățire a activității companiei de asigurări cu privire la aceste elemente, care au potențialul de a crea satisfacție și angajament (loialitate) clienților.3 . „Importanță scăzută - satisfacție ridicată” - aceste elemente contribuie la formarea satisfacției, însă, datorită importanței reduse, nu pot afecta semnificativ nivelul de satisfacție integrală. Astfel, pentru aceste elemente, este necesară menținerea satisfacției clienților la nivelul atins.
4. „Importanță redusă – satisfacție scăzută” – aceste elemente contribuie minim la formarea satisfacției și loialității clienților, deci nu este nevoie să se investească în dezvoltarea acestora sau chiar pot fi excluse din oferta companiei de asigurări. Cu toate acestea, este necesar să se monitorizeze în mod regulat satisfacția clienților pentru a nu rata posibila trecere a elementelor neimportante la categoria celor importante (de exemplu, importanța tot mai mare a tehnologiilor Internet în lucrul cu clienții).
Când vorbim despre potențiali clienți ai companiilor de asigurări, nu se poate vorbi despre satisfacția acestora, totuși, este necesar să se identifice pachetele de valori solicitate de potențialii clienți, prin care aceștia vor compara ofertele diferitelor companii de asigurări între ele; Cu alte cuvinte, acestea nu vor fi pachetele valorice pe care clienții le primesc efectiv (pachete cu valoare reală), ci așteptările pe care le au clienții cu privire la companiile de asigurări și serviciile de asigurări pe care le achiziționează. Totodată, diferența dintre pachetele de clienți existenți și potențiali este că pachetul de valori așteptate include nu numai elemente legate de interacțiunea dintre clienți și compania de asigurări, ci și elemente prin care clientul poate evalua asigurarea. companie înainte de a primi un serviciu de asigurare (cu alte cuvinte, elemente care reduc intangibilitatea inerentă tuturor serviciilor înainte de a fi primite). În acest sens, pachetul de valori așteptate va include atât caracteristicile serviciului de asigurare, pe care clientul le poate evalua înainte de a-l primi, cât și caracteristicile companiei de asigurări în sine, care servesc drept „indicatori” care reflectă poziția companie de asigurări pe piață și calitatea serviciilor pe care le oferă.
Algoritmul pentru dezvoltarea unei strategii competitive pentru clienți a fost formulat pe baza datelor empirice din activitățile Grupului de asigurări MSK, ținând cont de așteptările acestei organizații de asigurări și include următoarele caracteristici. Obiectivele strategiei competitive pentru clienți a SG „MSK” sunt subordonate obiectivului corporativ strategic al companiei de asigurări - de a deveni unul dintre cei trei lideri pe piața asigurărilor voluntare până în 2015:
creșterea gradului de conștientizare în rândul deținătorilor de polițe de asigurare (orice companie de asigurări) la 70% în 2015. Acest nivel de conștientizare este aproape de liderii de piață din punct de vedere al conștientizării, care au cel puțin 84%; creșterea gradului de conștientizare a celor care nu au polițe (consumatori potențiali de servicii de asigurare) la 35% în 2015; creșterea ponderii consumatorilor de servicii de asigurări ale SG „MSK” (proprietari ai cel puțin unei polițe de asigurări) pe piața de la Moscova la 22% în 2015; pentru a crește nivelul de satisfacție a consumatorilor față de compania de asigurări MSK și serviciile sale de asigurări la un nivel de cel puțin 97% până în 2015, atunci când se evaluează satisfacția folosind metodologia propusă (în prezent, cifra este de 89,8%).
Formularea unei strategii competitive pentru clienți: oferirea clienților o gamă largă de servicii de asigurare, permițându-le să facă o achiziție cuprinzătoare; creșterea confortului pentru clienți din cooperarea cu compania de asigurări, în primul rând în ceea ce privește economisirea de timp și comoditatea contactelor (interacțiunilor) dintre clienți și compania de asigurări; creșterea gradului de conștientizare în rândul clienților și potențialilor consumatori cu privire la compania de asigurări și serviciile pe care aceasta le oferă; oferirea de programe care sunt interesante pentru clienți și urmărirea unei politici active în domeniul integrării cu partenerii pentru a oferi beneficii suplimentare clienților lor („promoții care oferă beneficii bănești din participarea la acestea” și „programe de afiliere profitabile”); formarea unui sistem eficient de management al personalului, orientat către client; simplificarea maximă posibilă a procedurii de tratare a evenimentelor asigurate; revizuirea constantă a politicii de preț pentru fiecare segment în care operează MSK SG, precum și formarea de oferte pentru diferite grupuri de clienți cu venituri diferite - dintr-un pachet complet de servicii în cadrul unei polițe de asigurare pentru cele mai bogate segmente ale populația la un pachet economic pentru acei clienți cu venituri mici (acest lucru va face posibilă atragerea chiar și a acelor consumatori care nu au fonduri semnificative pentru achiziționarea polițelor).
Politica de prețuri (costul polițelor), după cum a fost dezvăluit, este cel mai puternic bloc al SG „MSK” din pachetul de valori al consumatorilor de servicii de asigurare.
În definiția clasică, concurența pe piața asigurărilor este considerată ca un proces de concurență între companiile de asigurări pentru asigurați folosind metode de preț (tarif) și non-preț.
În același timp, pe piața asigurărilor apar un număr destul de mare de situații care nu se încadrează în schema tradițională „mai mulți asigurători concurează pentru asiguratul”:
· A existat concurență între asigurători pentru asigurați nu numai între ei, ci și cu alte organizații financiare (bănci, companii de investiții, fonduri de pensii nestatale);
· Pentru a concura pentru aceeași nevoie, companiile de asigurări pot folosi diferite tipuri de asigurări;
· Există situații de concurență pentru asigurați între diferite divizii (canale de vânzare) ale unui singur asigurător;
· Monopolul și oligopolul asigurătorilor este implementat în diverse segmente (nișe) ale pieței asigurărilor.
Starea emergentă de incertitudine „deterministă” duce la necesitatea regândirii termenului de „concurență” pe piața asigurărilor, precum și a identificării și descrierii noilor tipuri de concurență în asigurări.
Concurența pe piața asigurărilor poate fi definită ca concurență pentru consumatorul de servicii între companiile de asigurări, între companiile de asigurări și companiile financiare, între companiile de asigurări și companiile nefinanciare, între diviziile de vânzare ale unei companii de asigurări care utilizează prețul (tarifa) și -mecanismele de pret.
În consecință, baza clasificării tipurilor de concurență pe piața asigurărilor se poate baza pe semnul „subiect al concurenței”. Dacă concurența se desfășoară între companii de asigurări (sau divizii ale unei companii), atunci o astfel de concurență este intrapiață, la care se referă concurența clasică descrisă anterior în literatura științifică. Concurența interpiață include concurența dintre companiile de asigurări și alte organizații financiare (bănci, companii de investiții, fonduri de pensii nestatale) sau organizații nefinanciare (clinici medicale, dealeri de mașini).
Astfel, noile tipuri de concurență pe piața asigurărilor ar trebui să includă concurența interpiață, precum și concurența de canale și de tip ca parte a concurenței intrapiață.
Principalele motive pentru apariția unor noi tipuri de concurență pe piața asigurărilor includ:
· Comportamentul irațional al unui client care nu are cunoștințe sau un nivel de informații suficient pentru a identifica și selecta cu exactitate un serviciu de asigurare.
· Imperfecțiunea pieței asigurărilor, care permite utilizarea diferitelor tipuri de asigurări și a altor servicii pentru a satisface aceleași nevoi ale clienților.
Concurența interpiață se manifestă prin procesul de concurență între societățile de asigurări și alte societăți care nu sunt subiecte ale pieței asigurărilor pentru consumatorii de servicii de asigurare sau neasigurare cu proprietăți de consum similare. Pe piața asigurărilor pot fi descrise următoarele cazuri de concurență interpiață:
1. Concurența între programele de asigurări de viață de investiții (asigurători) și programele de investiții structurate (societăți de investiții) sau depozite (bănci).
2. Concurența între programele de asigurări de pensii (asigurători) și planurile de pensii facultative (fondurile de pensii nestatale).
3. Concurență între programele de asigurări voluntare de sănătate (asigurători) și programele anuale de atașament (clinici medicale).
4. Concurență între programele de asigurare în caz de avarie „Garanție extinsă” (asigurători) și programele de garanție extinsă de la producătorii de automobile (dealeri auto).
5. Concurență între programele de asigurare „Asistență rutieră” (asigurători) și programele de servicii (cluburi auto, dealeri auto).
6. Concurența între programele de asigurare ipotecară (asigurători) și dobânzile crescute la creditele ipotecare fără avans (bănci).
Concurența interspecifică este o formă de concurență intrapiață și se manifestă sub forma concurenței pentru un client între companiile de asigurări sau între diviziile de vânzare ale unei companii de asigurări folosind diferite tipuri de asigurări pentru a satisface aceeași nevoie de protecție a asigurărilor.
Pe piața modernă de asigurări din Federația Rusă, pot fi descrise următoarele exemple de concurență interspecifică:
1. Asigurarea de călătorie este asigurată de unele companii ca parte a VHI, iar de alte companii ca parte a asigurării de risc financiar (cheltuieli neprevăzute).
2. Asigurarea împotriva pierderii locului de muncă este efectuată de către asigurătorii de viață în cadrul asigurării de risc (riscul de supraviețuire până la evenimentul „pierderii locului de muncă”) sau de către asigurătorii generale în cadrul asigurării de risc financiar.
3. Riscul de nerambursare a creditului în cazul decesului împrumutatului poate fi gestionat prin asigurarea personală de deces a împrumutatului sau asigurarea de risc financiar a unei instituții de credit.
4. Asigurarea personală a împrumutatului este asigurată de un număr de asigurători prin asigurări de viață de risc, iar de către alți asigurători prin asigurări de accident și boală.
5. Programul Anti-Tick poate fi implementat prin asigurare facultativa de sanatate sau prin asigurare impotriva accidentelor si bolilor.
Concurența pe canale pe piața asigurărilor implică concurența între companiile de asigurări pentru clienți, ținând cont de caracteristicile din cadrul unui anumit canal de vânzare, sau concurența între companiile de asigurări sau diviziile de vânzare ale aceleiași companii pentru clienți între diferite canale de vânzare.
Identificarea concurenței pe canale pe piața asigurărilor se datorează următorilor factori:
· Diverse tarife și condiții de asigurare care pot fi oferite de asigurători la achiziționarea de servicii de asigurare prin diferite canale de vânzare.
· Comisioane mari pentru intermediari, în principal agenți și brokeri, care oferă reduceri suplimentare în detrimentul remunerației lor.
· Prezența factorilor interni de competitivitate a serviciilor de asigurare la vânzarea prin intermediari.
· Posibilitatea monopolizării de către orice companie de asigurări a unui canal de vânzare separat pentru serviciile de asigurări, care se manifestă cel mai adesea în canalul bancar.
În condiții de turbulență economică, apariția unor noi tipuri de concurență pe piața asigurărilor ar trebui să fie luată în considerare de către companiile de asigurări atunci când elaborează strategii de dezvoltare și planuri de marketing operaționale, în primul rând, impactul negativ al acestora (stagnarea primelor încasate pe tip sau canal). , monopolizarea unui anumit canal de vânzare, influența imaginii, influența scăzută a factorilor tradiționali de competitivitate).
Bibliografie
1. Berlin E.S., Bryzgalov D.V. Nou segment țintă pentru companiile de asigurări // Organizarea vânzărilor de produse de asigurare, nr. 5, 2006
2. Bryzgalov D.V., Tsyganov A.A. Caracteristicile concurenței canalelor de vânzare pe piața asigurărilor din Federația Rusă // Jurnal științific și practic „Concurența modernă”, nr. 1(43), 2014.
3. Bryzgalov D.V., Tsyganov A.A. Caracteristicile conceptului de concurență în diferite abordări ale definirii asigurărilor și pieței asigurărilor // Jurnal științific și practic „Concurența modernă”, Nr. 1(37), 2013.
4. Bryzgalov D.V., Tsyganov A.A. Noi forme de concurență pe piața asigurărilor // Financial Journal, Nr. 3 (21), 2014.
5. Bryzgalov D.V. Caracteristici ale concurenței de piață și interpiață în piața serviciilor medicale plătite // Organizarea vânzărilor de produse de asigurare, nr. 2-3, 2012.
6. Bryzgalov D.V. Stimulente de preț în asigurări: noi forme și direcții de modificare în 2008. // Organizarea vânzărilor de produse de asigurare. 2008. Nr 6. P.16 – 23.
7. Zhuk I.N. Analiza concurenței pe piața rusă de asigurări și segmentele sale individuale // Afaceri de asigurări. - Nr. 6, 2011
8. Solomatina A.S. Formarea unui model multifactorial pentru evaluarea competitivității unei companii de asigurări. // - Note științifice ale Academiei Ruse de Antreprenoriat. - Nr. 37, 2013.
Etapa principală de analiză a concurenței pe piața asigurărilor este aprecierea gradului de expunere a pieței la procesele de concurență pe baza unei analize a principalilor factori care determină intensitatea concurenței.
Întrucât mediul concurențial se formează nu numai sub influența luptei concurenților intra-industriali, pentru a analiza concurența pe piață în conformitate cu modelul lui M. Porter, se iau în considerare următoarele grupe de factori:
· rivalitatea între operatorii care concurează pe o anumită piață („central ring”) - situația din industrie;
· concurența din partea serviciilor care sunt substitute - impactul serviciilor de substituție;
· amenintarea aparitiei de noi competitori - influenta potentialilor competitori;
· poziţiile consumatorilor, capacităţile lor economice - influenţa cumpărătorilor.
Fiecare dintre forțele concurențiale luate în considerare poate avea un impact diferit asupra situației din industrie, atât ca direcție, cât și ca semnificație, iar impactul lor total determină în cele din urmă caracteristicile concurenței în industrie, rentabilitatea industriei, locul companiei în piata si succesul acesteia.
Principalii factori care determină nivelul concurenței în industrie, grupați pe grupe, precum și semnele manifestării acestora sunt prezentați în Tabelul 2.1.
Tabelul 2.1
Factorii de concurență pe piața asigurărilor
|
Factorii de concurență |
Semne de manifestare a factorilor pe piață |
|
|
1. Situația industriei |
||
|
Există un grup de companii de asigurări egale în putere sau există una sau mai multe companii de asigurări care sunt net superioare ca putere celei în studiu. |
||
|
Cererea efectivă de servicii este în scădere, prognoza este nefavorabilă. |
||
|
Companiile concurente nu sunt specializate pe tipuri de servicii de asigurare. Serviciile companiei și cele ale concurenților săi sunt practic interschimbabile. |
||
|
Costurile de schimbare a unui client de la un asigurător la altul sunt minime, adică. probabilitatea ca clienții să plece către concurenți și invers este mare. |
||
|
Costurile unei companii care părăsesc piața pentru aceste servicii sunt mari (recalificarea personalului, pierderea unei rețele de vânzări etc.). |
||
|
Costurile inițiale pentru lansarea lucrărilor pe piață pentru aceste servicii sunt reduse. |
||
|
Nivelul concurenței pe piețele adiacente este ridicat. |
||
|
Firmele individuale implementează sau sunt gata să implementeze o politică agresivă de consolidare a pozițiilor lor în detrimentul altor concurenți. |
||
|
Există în mod clar o cerere în creștere, oportunități mari potențiale, previziuni favorabile |
||
|
Suma de capital necesară pentru a intra pe piața industriei nu este mare. O scară eficientă poate fi atinsă destul de repede. Companiile de asigurări din industrie nu tind să folosească strategii agresive împotriva noilor veniți și nu își coordonează activitățile în industrie pentru a reflecta expansiunea în industrie. |
||
|
Acces la canalele de distribuție |
Crearea propriei rețele de distribuție sau atragerea intermediarilor existenți pentru a coopera nu necesită costuri semnificative din partea „începătorilor” |
|
|
Beneficiile industriei |
Companiile de asigurări din industrie nu au avantaje semnificative față de noii concurenți legate de accesul la surse de materii prime, brevete și know-how, capital fix, locații convenabile ale întreprinderii etc. |
|
|
3. Influența cumpărătorului |
||
|
Statutul cumpărătorilor |
Există mulți cumpărători în industria asigurărilor. Acestea sunt atât persoane fizice, cât și persoane juridice |
|
|
Ce nevoi satisface acest produs de asigurare pentru un anumit consumator? |
||
|
Produsul este standardizat (grad scăzut de diferențiere). Costul trecerii cumpărătorilor la un nou vânzător este neglijabil. |
Astfel, devine posibil să se aprecieze semnificația factorilor în funcție de gradul în care simptomele acestora se manifestă pe piața asigurărilor și să se tragă o concluzie despre nivelul general al concurenței pe această piață.
Să analizăm natura factorilor de influență incluși în grupul „situație în industrie”. Acum vom lua în considerare baza teoretică pentru o analiză ulterioară a nivelului concurenței pe piața de asigurări din Rusia.
Numărul și puterea firmelor de asigurări care concurează pe piață determină în mare măsură nivelul concurenței. În principiu, intensitatea concurenței este considerată a fi cea mai mare atunci când există un număr semnificativ de concurenți de putere aproximativ egală pe piață și nu este deloc necesar ca firmele concurente să fie deosebit de mari. Cu toate acestea, această regulă nu este universală și este întotdeauna adevărată din poziția unei companii care efectuează cercetări de piață. Astfel, pentru o companie mare cu resurse puternice și numeroase avantaje, concurența este, de regulă, doar din partea companiilor de dimensiuni similare cu capacități similare. Dimpotrivă, pentru o companie de asigurări mijlocie și, mai ales, mică, prezența chiar și a unui singur mare concurent poate fi un obstacol semnificativ în calea vânzărilor de succes.
Prezența pe piață a unui număr mare de companii de asigurări concurente cu un grad ridicat de diversificare a serviciilor indică imposibilitatea trecerii într-o „nișă”, adică evitarea concurenței prin specializarea în unele servicii de asigurări. Astfel, gradul ridicat de unificare a serviciilor de asigurare din industrie tinde să reducă concurența pe piața studiată.
Modificările cererii efective de pe piață întăresc sau slăbesc efectul primilor doi factori. Într-adevăr, o creștere a volumului se înmoaie, iar o scădere, dimpotrivă, intensifică concurența pe piață.
Gradul de standardizare a produsului de asigurare oferit pe piață tinde să crească concurența. Într-adevăr, atunci când fiecare producător oferă propriul model de produs sau propriul set de servicii destinate unui segment de piață, concurența este redusă la minimum. Și, dimpotrivă, atunci când toți producătorii produc produse omogene destinate în mod egal tuturor consumatorilor, concurența între ei este mare. Desigur, acestea sunt cazuri extreme. În practică, produsele de pe orice piață sunt diferențiate într-un grad sau altul, ceea ce nu elimină concurența, ci doar reduce oarecum gradul de concurență.
Costurile de schimbare a unui client de la un asigurător la altul, în special cu volume semnificative de servicii post-vânzare, pot reduce într-o oarecare măsură nivelul concurenței care amenință compania de asigurări. Într-adevăr, caracteristicile predeterminate ale produsului furnizat pot face neprofitabilă sau pur și simplu imposibilă invitarea unei terțe părți să furnizeze serviciul post-vânzare.
Barierele de ieșire de pe piață contribuie la creșterea concurenței pe piață. Dacă trecerea pe o altă piață a industriei sau părăsirea unui anumit domeniu de activitate este asociată cu costuri semnificative, atunci este firesc să ne așteptăm la o persistență mai mare a firmelor care sunt forțate să iasă de pe piață în lupta pentru pozițiile lor.
Barierele în calea pătrunderii pe piață sunt strâns legate de factorul anterior și acționează exact în direcția opusă, adică creșterea barierelor ajută la reducerea concurenței și invers. Acest lucru se datorează nevoii de investiții semnificative, nevoii de a dobândi cunoștințe și calificări speciale etc. Cu cât este mai mare diferențierea după tipul de produs de asigurare și alți factori, cu atât barierele de penetrare sunt mai mari. În acest caz, companiile de asigurări existente au avantaje față de noile concurenți emergenti datorită prestigiului și experienței lor.
Sunt examinate strategiile companiilor de asigurări concurente care operează pe piață pentru a identifica diferențele și punctele comune ale obiectivelor strategice ale concurenților. Astfel, dacă majoritatea companiilor de asigurări aderă la aceeași strategie, atunci nivelul concurenței crește. Dimpotrivă, dacă majoritatea companiilor urmează strategii diferite, nivelul concurenței este relativ redus.
Atractivitatea pieței pentru un anumit produs determină în mod semnificativ nivelul concurenței. De exemplu, o creștere bruscă a cererii determină un aflux rapid de concurenți. Acum să ne uităm la modul în care influența potențialilor concurenți afectează nivelul concurenței în industrie.
Seriozitatea acestei amenințări depinde de amploarea barierelor, adică de dificultățile și costurile pe care un „noul venit” trebuie să le depășească în comparație cu „vechii” din industrie.
Factorii care reduc presiunea din partea noilor concurenți sunt: nevoia de capital inițial pentru a pătrunde în industrie; scara efectivă a vânzărilor unui produs de asigurare, temporar de neatins pentru un începător; acces dificil la canalele de distribuție etc.
Cumpărătorii pot influența foarte mult puterea concurenței într-o industrie. Această putere crește în următoarele cazuri:
· produsele sunt standardizate și nu diferențiate;
· produsele de asigurare achiziționate nu ocupă un loc important în prioritățile cumpărătorului;
· cumpărătorul are informații bune despre toate companiile de asigurări posibile.
Influența cumpărătorilor slăbește odată cu extinderea granițelor pieței industriei, diferențierea și specializarea produsului, coordonarea eforturilor producătorilor de produse de asigurare și absența produselor înlocuitoare.
Fiecare dintre factorii care caracterizează concurența pe piață (a se vedea Tabelul 2.1) este evaluat de experți pe o scară de puncte. Managerii și specialiștii de frunte ai companiilor de asigurări pot fi implicați în calitate de experți. De exemplu, dacă un factor, în opinia expertului, nu apare pe piață sau nu există semne de manifestare a acestuia, atunci puterea de manifestare a acestui factor este evaluată ca 1 punct; dacă factorul se manifestă slab - 2-3 puncte; dacă factorul se manifestă clar – 4-5 puncte.
În plus, factorii luați în considerare au efecte diferite asupra concurenței de pe piață. Pentru a ține cont de importanța relativă a diferiților factori, „greutatea” specifică a fiecăruia dintre aceștia este determinată direct în timpul analizei.
Evaluarea gradului de influență a fiecăreia dintre cele cinci forțe ale concurenței pe piață obținută în acest mod este un punctaj mediu ponderat:
unde K este un indicator al concurenței pe piață,
Rf este scorul j-lea expert al gradului de manifestare a factorului i-lea;
N - numărul de experți;
W - coeficientul de importanță al factorului i,
Pe baza scorului mediu ponderat obținut, se trag următoarele concluzii: dacă valoarea K este mai mică de 20, atunci concurența pe piață este scăzută. Dacă valoarea lui K este între 20 și 40, atunci concurența pe piață este medie. Dacă valoarea K este mai mare de 40, atunci concurența pe piață este mare.
Folosind această metodologie, vom calcula nivelul concurenței pe piața de asigurări din Rusia. Tabelul 2.2 prezintă o evaluare a factorilor de concurență pe piața asigurărilor din Rusia, realizată de patru experți. Specialiștii de la RESO-Garantiya Insurance Company au acționat ca experți. Evaluarea a fost efectuată pe o scară de cinci puncte.
Tabelul 2.2
Analiza factorilor de concurență pe piața de asigurări din Rusia
|
Factorii de concurență |
Coef. importanța factorului |
Experți / Evaluare |
||||
|
1. Situația industriei |
||||||
|
Numărul și puterea companiilor de asigurări care concurează pe piață |
||||||
|
Modificarea cererii efective |
||||||
|
Gradul de standardizare a serviciilor oferite pe piata |
||||||
|
Costurile de schimbare a unui client de la un asigurător la altul |
||||||
|
Bariere în calea ieșirii de pe piață (costurile companiei pentru reprofilare) |
||||||
|
Bariere la intrarea pe piata |
||||||
|
Situația pe piețele conexe (piețe de servicii cu domenii de aplicare similare) |
||||||
|
Strategiile firmelor concurente (comportament) |
||||||
|
Atractivitatea pieței pentru acest produs de asigurare |
||||||
|
2. Influența potențialilor concurenți |
||||||
|
Dificultăți în intrarea pe piața asigurărilor din industrie |
||||||
|
Beneficiile industriei |
||||||
|
3. Influența cumpărătorului |
||||||
|
Statutul cumpărătorilor |
||||||
|
Importanța produsului de asigurare pentru cumpărător |
||||||
|
Standardizarea produselor de asigurare |
Indicatorul K pentru cazul nostru este 44,07. Astfel, putem spune că nivelul concurenței pe piața de asigurări din Rusia este peste medie.
Cu acest nivel de concurență, baza afacerii oricărei companii de asigurări este, desigur, construită pe canalele de vânzare a produselor: agenție, birou direct și vânzări prin brokeraj. Să luăm în considerare ce canale de vânzare sunt cele mai des folosite de companiile de asigurări autohtone.
Majoritatea asigurătorilor autohtoni consideră vânzările prin agenție ca fiind cele mai eficiente: vorbim atât de agenți cu portofoliu propriu, cât și de cei care lucrează doar pentru o anumită companie, fie full-time, fie freelancer. Avantajul acestei implementări este, în primul rând, că această metodă nu necesită costuri, cu excepția costurilor de instruire, stimulente, uneori materiale de birou etc. (și nu toate companiile fac chiar așa). Cu toate acestea, marea majoritate a vânzărilor agențiilor sunt pentru produse standard de vânzare cu amănuntul - asigurare auto, asigurare obligatorie de răspundere civilă auto, asigurare de viață și asigurare de proprietate personală. Acest lucru se datorează rotației mari a personalului din sectorul agențiilor și, în consecință, calificărilor insuficiente ale majorității agenților pentru a lucra cu produse relativ complexe pentru clienții corporativi.
Doar o mică cohortă de agenți ai companiei - așa-numiții „super agenți” - sunt capabili să se ocupe de vânzările corporative. „Super agenții” sunt cel mai experimentat și de succes grup de vânzători de servicii profesioniști. Aceștia sunt oameni care au o experiență semnificativă în asigurări (de multe ori 10 ani sau mai mult) și și-au construit un portofoliu mare de clienți. Pentru a-l gestiona eficient, „super-agenți” își creează adesea propriul „back office”, încredințându-i munca de rutină, în timp ce ei înșiși conduc negocieri, convin asupra principalelor parametri ai contractelor și monitorizează calitatea serviciului clienți.
Al doilea canal de vânzare a serviciilor de asigurare din punct de vedere al eficienței este vânzările de birou (pasive), atunci când managerii deservesc clienții care au venit ei înșiși la biroul asigurătorului. Avantajul său este că. că se concentrează atât pe vânzările cu amănuntul, cât și pe cele corporative - desigur, a tuturor produselor disponibile. În plus, dacă cumpărătorul însuși a venit la companie, atunci probabilitatea unei tranzacții de succes este maximă. Dar există și un minus: menținerea acestui canal necesită investiții semnificative (închirierea spațiilor, salariile angajaților, căutarea specialiștilor calificați etc.). Și întrucât aceste vânzări sunt pasive, dependența de eficiența reclamei, promovarea mărcii, locația biroului etc. este inevitabilă.
Și, în sfârșit, ultimul dintre canalele tradiționale este brokerii. Avantajele acestui canal de distribuție sunt evidente: cunoscând bine piața și având o bază mare de clienți, intermediarii de asigurări promovează nu doar produse standard, ci sunt capabili să vândă și pe cele complexe.
În plus, se bucură de o mare încredere din partea clienților corporativi și a antreprenorilor privați care adoptă o abordare echilibrată în alegerea unui asigurător. Cu toate acestea, în țara noastră acest canal este doar în stadiu de dezvoltare. În timp ce în Occident reprezintă până la 70-85% din vânzările de produse de asigurare, în Rusia reprezintă ponderea profiturilor. legate de activitățile companiilor de brokeraj este de doar aproximativ 5%.
Astăzi, în Rusia, ideea de a combina vânzările de servicii bancare cu amănuntul, de investiții și de asigurări într-un singur loc devine din ce în ce mai populară. Avantajele sale sunt evidente: pentru clienți este o economie semnificativă de timp, iar pentru companii integrate este o creștere a vânzărilor. Cu toate acestea, testarea conceptelor de noi canale de promovare a serviciilor financiare a arătat că succesul acestora va necesita mult efort educațional.
Pentru a ilustra acest lucru, iată rezultatul unui test calitativ al conceptului de „supermarket financiar”. Subliniem că la întrebările noastre de cercetare au răspuns persoane fizice - clienți ai băncilor și companiilor de asigurări, adică persoane care au o oarecare experiență în utilizarea acestor servicii. În ciuda acestui fapt, conceptul de „supermarket financiar” s-a dovedit a fi necunoscut pentru toată lumea - asociații spontane de oameni au fost asociate cu produse, piață și cărucioare de supermarket. Mai mult, după cum a arătat sondajul, cuvântul „financiar” din această expresie a avut un sens secundar pentru respondenți și a fost devalorizat de asocierile cu alimentele.
Cu toate acestea, după câteva gândiri, respondenții noștri au formulat două ipoteze. Una dintre ele a fost că, potrivit acestora, un „supermarket financiar” este un loc asemănător unei piețe în care sunt colectate diferite companii care oferă servicii identice.
A doua ipoteză era deja pe deplin adevărată: cu acest concept au identificat un loc în care companiile interconectate oferă o gamă completă de servicii financiare și de asigurări. Mai mult, respondenții au găsit avantaje raționale în conceptul studiat – economisirea timpului și oportunitatea de a primi o ofertă mai avantajoasă. Dar totuși, așa cum a arătat studiul, nimeni nu și-a exprimat bucuria emoțională față de inovație. Deși, vorbind în mod obiectiv, vânzarea serviciilor de asigurări printr-un „supermarket financiar” are totuși unele dezavantaje. De regulă, această formă de vânzări apare pe baza rețelei de retail a băncilor, angajații sucursalelor lor nu sunt suficient de motivați să vândă servicii „străine”, în ciuda relațiilor între companii.
În plus, consultările pe probleme de asigurări și procesul de întocmire a contractelor necesită mult timp. Pentru a nu crea cozi - la urma urmei, viteza de deservire este unul dintre cele mai importante criterii pentru calitatea serviciilor bancare - vânzarea polițelor de asigurare se realizează separat. Astfel, vânzarea încrucișată perfectă nu poate fi creată.
În paralel cu canalele tradiționale de vânzare pentru produsele de asigurare, asigurătorii au început să găsească altele alternative, destinate în primul rând comerțului cu amănuntul. Una dintre ele a fost vânzările online. Dezvoltarea acestui canal de vânzare se datorează în primul rând creșterii numărului de utilizatori ai rețelei din Rusia.
Există mai multe abordări diferite ale utilizării internetului de către companiile de asigurări. Astfel, majoritatea asigurătorilor văd site-ul doar ca pe un instrument de marketing - un mijloc de a „prinde” un client, de a-l aduce la birou sau de a trimite un agent. Dar un concept mai modern este acela de a vinde direct produse online. Aceasta este, de exemplu, schema de funcționare a supermarketului de asigurări online al companiei de asigurări Renaissance, un pionier în asigurările online din Rusia. Clientului i se cere să selecteze serviciul de care este interesat pe site-ul companiei, să calculeze costul folosind un calculator web și să completeze un formular de cerere. Următorul pas este plata, iar clientul primește documente gata făcute de la asigurător prin curier. Dacă produsul nu este standard (de exemplu, asigurare globală), potențialul cumpărător face o cerere oficială pentru o ofertă, iar experții calculează costul asigurării. În plus, potențialul asigurat are întotdeauna feedback: dacă ceva nu este clar, poți trimite un e-mail sau suna.
Principalul avantaj al unui astfel de canal de distribuție este reducerea costurilor cu aproximativ 30 la sută. mai ieftin decât agenții din punct de vedere al comisionului. În al doilea rând, internetul vă permite să economisiți timp pentru angajații companiei. Site-ul web conține toate informațiile necesare despre produs, iar acest lucru reduce la minimum numărul de întrebări ale clienților. În plus, asiguratul își asumă și o parte din munca asociată cu documentele: el însuși completează o cerere de asigurare electronic prin internet. Cu schemele tradiționale de vânzare, aplicația este completată manual, iar specialistul introduce apoi datele în sistemul informațional al companiei.
Conform statisticilor, polițele de asigurare sunt de obicei achiziționate prin internet de către oameni destul de activi, cunoscători, dintre care mulți au folosit deja serviciile de asigurări înainte. Sunt atrași de oportunitatea de a economisi timp și de a evita atenția intruzivă din partea agenților.
Cu toate acestea, există motive care împiedică dezvoltarea distribuției de polițe de asigurare prin internet în Rusia. Cele mai evidente sunt cultura de asigurare destul de scăzută a populației și concentrarea utilizatorilor rețelei doar în orașele mari.
În plus, unii asigurați au mai multă încredere în contactul vizual direct cu vânzătorul - înainte de a încheia un contract, vor să vadă cum este asigurătorul și ce fel de birou are acesta. Aici iese în prim plan rolul mărcii. Prin urmare, este mai recomandabil să se angajeze în asigurări de internet pentru companiile cu un nume binecunoscut pe piață.
În cele din urmă, o problemă serioasă este o anumită precauție a compatrioților noștri față de comerțul electronic în general. O experiență negativă, de exemplu, cumpărarea unui telefon mobil într-un magazin online, este suficientă pentru ca o persoană să dezvolte o reacție „alergică” la întreaga afacere virtuală.
Unul dintre principalii factori care determină nivelul concurenței pe piața asigurărilor sunt factorii care determină decizia privind asigurarea. Astfel de factori sunt, pe de o parte, o evaluare ridicată a riscului asigurat (sensibilitatea la risc), calitatea produsului de asigurare și, pe de altă parte, prețul acestuia. Dacă un consumator dorește să-și protejeze propria proprietate, el ia o decizie cu privire la asigurare, apoi selectează produsul de asigurare adecvat și compania care îl oferă. Setul de factori prin care se apreciază calitatea unui serviciu de asigurare, precum și semnificația acestora, pot fi determinate, ca și alte caracteristici ale pieței, prin cercetări sociologice. Semnificația proprietăților produsului de asigurare pentru asigurații - persoane fizice și juridice - conform rezultatelor studiilor sociologice ale grupului Zircon și ale companiei GFK este prezentată în tabel. 2.3 și 2.4.
Tabelul 2.3
Importanța proprietăților unui produs de asigurare pentru populație
Tabelul 2.4
Semnificația proprietăților serviciului de asigurare pentru persoanele juridice (reprezentate de managerul decizional). Ce criterii vă vor influența cel mai mult alegerea companiei de asigurări? (pe o scară de cinci puncte)
|
faimă |
Fiabilitate |
Apreciere |
Nivel de servicii |
Proximitatea teritorială a companiei |
Calificarea și amabilitatea reprezentantului companiei |
|
|
Tipul intreprinderii: |
||||||
|
Agenție guvernamentală |
||||||
|
Întreprindere de stat sau mixtă |
||||||
|
întreprindere privată rusă |
||||||
|
Întreprindere cu capital străin, societate în participație |
||||||
Aceste tabele sintetizează proprietățile companiei în sine (fiabilitatea, faima, apropierea de locul de reședință al asiguratului, gama de servicii de asigurare, calitatea reclamei), precum și produsul acesteia (înțelegerea condițiilor de asigurare, consultații gratuite, calitatea serviciilor) . După cum sa menționat deja, din punct de vedere al marketingului, caracteristicile asigurătorului și serviciile acestuia trebuie considerate împreună, ca un singur pachet de proprietăți ale produsului, opus prețului acestuia. Acest lucru se datorează faptului că, în opinia consumatorului, aceștia acționează ca un întreg inseparabil, iar proprietățile companiei sunt transferate produsului său, iar caracteristicile serviciului sunt transferate asigurătorului. Aceasta relevă caracterul subiectiv al asigurării și inseparabilitatea acesteia de compania care furnizează serviciul corespunzător.
Componenta principală a unui pachet cuprinzător de proprietăți ale unui produs de asigurare este fiabilitatea asigurătorului. Un alt studiu realizat de GFK (septembrie 2005) ne permite să determinăm importanța unei alte proprietăți a serviciului de asigurare - rapiditatea și caracterul complet al plății despăgubirilor. După cum reiese din rezultatele sale, aceasta este a doua cea mai importantă proprietate a unui produs după fiabilitatea companiei. Viteza (completitudinea) plății compensației este percepută ca o proiecție a eficienței companiei, a pregătirii asigurătorului și a capacității de a-și îndeplini obligațiile. În percepția consumatorului, se îmbină cu conceptul de fiabilitate.
Foarte asemănătoare cu această listă sunt cele mai importante proprietăți ale unei bănci. Iată cum arată gradația evaluării consumatorilor a proprietăților instituțiilor bancare (date GFK, septembrie 2005, număr nelimitat de răspunsuri):
· Fiabilitatea băncii - 99%;
· Securitatea investițiilor - 97%;
· Viteza și calitatea serviciilor, gamă largă de servicii - 93%.
Având în vedere marea importanță a fiabilității asigurătorului, este logic să luăm în considerare mai detaliat componentele acestuia în înțelegerea consumatorului. Din punct de vedere matematic, fiabilitatea se exprimă prin probabilitatea refuzului de a plăti din motive nespecificate în contractul de asigurare, în primul rând din cauza falimentului asigurătorului. Valoarea acestuia poate fi determinată cu suficientă acuratețe pe baza unei analize a parametrilor obiectivi care caracterizează starea companiei. În același timp, este clar că practic niciun asigurător nu este capabil să facă astfel de calcule. În înțelegerea consumatorului (în special în relația cu indivizii), fiabilitatea este un indicator calitativ format pe baza unui set de factori, cum ar fi, de exemplu:
· dimensiunea companiei,
· evaluarea experienței în asigurare, inclusiv calitatea serviciului, oportunitatea și caracterul complet al plăților, prezența refuzurilor nemotivate de a plăti sau a întârzierilor în despăgubiri cunoscute de asigurat;
· prestigiul și faima mărcii, determinate adesea de reclame sau articole din presă, precum și de volumul operațiunilor companiei, aspectul biroului;
· experienta indelungata pe piata;
· nivelul de serviciu, completitudinea si calitatea setului de servicii suplimentare furnizate de asigurator;
· asigurarea de acoperire a riscurilor în valută, reasigurarea riscurilor în străinătate, precum și alți factori.
Astfel, fiabilitatea este un indicator calitativ care este doar indirect legat de probabilitatea de neplată a compensației. Studiul a arătat că cei mai importanți factori care influențează recunoașterea unei anumite companii ca fiind de încredere sunt experiența pozitivă a asigurării (inclusiv experiența pozitivă a grupurilor de referință) și popularitatea mărcii acesteia, determinată, în primul rând, de familiaritatea cu asiguratorul. publicitate. Dar experiența pozitivă a asigurării - completitudine, viteza plăților și calitatea serviciilor - nu are practic nimic de-a face cu fiabilitatea pe termen lung a companiei, care este confirmată în mod clar de o serie de falimente ale unor asigurători destul de prestigioși. Imaginea unei companii de încredere se poate forma pe baza unor imagini, clișee și idei subiective inspirate din publicitate, care, de altfel, nu are nicio legătură cu sustenabilitatea acesteia. Mai mult, există o relație inversă: cu cât asigurătorul cheltuiește mai mult pe publicitate, cu atât este mai probabil să încerce să construiască o „piramidă” financiară, acoperind pierderile printr-un aflux puternic de noi clienți.
Activitatea unei organizații de asigurări într-un mediu de piață presupune nu numai compensarea pierderilor asigurate și costurile sale de desfășurare a afacerilor, ci și realizarea unui profit. În asigurări, termenul „profit” este folosit condiționat, deoarece organizațiile de asigurări nu creează venit național, ci doar participă la redistribuirea acestuia.
Profitul din operațiunile de asigurare este înțeles ca atare un rezultat financiar pozitiv al activităților de asigurare în care se realizează un excedent de venit față de costurile de asigurare a protecției asigurărilor asiguraților. Principala sursă de profit pentru o organizație de asigurări din majoritatea țărilor civilizate nu este colectarea plăților de asigurare, ci activitatea de investiții, care se desfășoară prin investirea unei părți din fondurile temporar gratuite ale fondului de asigurări de rezervă în proiecte științifice și tehnice profitabile, comerciale. tranzacții, titluri de valoare, obligațiuni guvernamentale pe termen scurt și depozite etc.
Fondurile din activități de investiții sunt utilizate, de regulă, pentru finanțarea operațiunilor de asigurare, subvenții pentru tipuri neprofitabile de asigurări, dezvoltarea de noi tipuri de asigurări (ecologie etc.), pregătirea personalului etc.
Spre deosebire de cifra de afaceri a fondurilor pentru asigurarea protecției prin asigurări, cifra de afaceri a fondurilor asociate cu organizarea activității de asigurare și dezvoltarea unei organizații de asigurări este reglementată de legislația în vigoare, de statutul organizației de asigurări și de alți factori.
Particularitățile repartizării posibilelor daune în asigurări de risc (de obicei pe termen scurt) și acumulative (de economii sau pe termen lung) au dat naștere la două tipuri de fonduri de asigurare:
1. fonduri de rezervă de asigurări pentru tipuri de asigurări de risc;
2. fonduri de rezervă de asigurări pentru tipuri de asigurări cumulative (asigurări de viață, pensii etc.).
Instrucțiunile pentru investirea fondurilor de rezervă (investiții în depozite, titluri de valoare, obligațiuni de stat etc.) trebuie să fie în strictă conformitate cu Regulile care reglementează activitățile organizațiilor de asigurări în plasarea rezervelor de asigurare (aprobate prin ordinul Rosstrakhnadzor din 06/09/1993). Nr. 02-02 /17). Conform Regulilor, pentru asigurarea stabilității financiare, organizațiile de asigurări investesc rezerve de asigurare formate din prime de asigurare primite de la asigurați pentru plățile viitoare de asigurare, sub rezerva respectării obligatorii a următoarelor rate:
· cel puțin 10% din fondurile de rezervă - în titluri de stat ale administrațiilor regionale, regionale și locale;
· nu mai mult de 40% - în imobiliare;
· nu mai mult de 50% - pentru depozitele bancare (depozite)
· nu mai mult de 40% - în titluri de valoare ale societăților pe acțiuni și alte valori;
· nu mai mult de 10% - în valori valutare în conformitate cu Legea „Cu privire la reglementarea valutară și controlul valutar”;
· cel puțin 5% - într-un cont bancar pentru plăți curente ale sumelor de asigurare pentru tipurile de asigurări furnizate;
· cel puțin 80% din rezervele de asigurare trebuie să fie investite pe teritoriul Federației Ruse, cu excepția cazului în care se prevede altfel prin acorduri internaționale.
Potrivit Legii Federației Ruse „Cu privire la asigurări” (articolul 27, alineatul 3), plasarea rezervelor de asigurare trebuie efectuată de către asigurători în condițiile diversificării (investirea forțată a banilor gratuiti în obligațiuni guvernamentale și alte titluri de valoare), rambursare (restituirea primelor de asigurare către asigurat la încetarea anticipată a contractului), lichiditate (capacitatea de a face față cererilor formulate de asigurați) și profitabilitate.
Este interzisă utilizarea fondurilor din rezervele de asigurare pentru:
· încheierea de contracte de împrumut (contracte de credit) de către persoane fizice și juridice, cu excepția cazurilor prevăzute de Legea „Cu privire la asigurări” (eliberează și împrumuturi asiguraților care au încheiat contracte de asigurare de persoane, în limita sumelor asigurate conform prezentelor acorduri, articolul 26, clauza 3);
· încheierea de contracte de cumpărare și vânzare, cu excepția cazurilor de achiziție de acțiuni și unități de mărfuri și burse de valori;
· investiții în proprietate intelectuală. Rezervele de asigurare ale ASO (ASC, LLP etc.) sunt împărțite în rezerve pentru asigurări de persoane, bunuri și răspundere civilă, precum și pentru măsuri de finanțare pentru prevenirea evenimentelor asigurate, a pierderii sau a deteriorarii bunurilor asigurate.
Rezervele de asigurare formate de asigurători nu sunt supuse retragerii către bugetele federale și alte bugete. Organizațiile de asigurări, de regulă, sunt implicate activ în procesele de investiții, participă la o varietate de activități financiare și de credit, astfel încât acestea trebuie să fie stabile financiar nu numai în ceea ce privește riscurile de asigurare, ci și în ceea ce privește alte tipuri de riscuri (financiare, valutar, bancar etc.) .
Ca urmare, în activitățile reale de asigurare apar situații când, chiar și cu calculul impecabil al tarifului, asigurătorul va avea nevoie de fonduri suplimentare pentru a-și îndeplini obligațiile față de alți clienți. De exemplu, primele de asigurare nu pot acoperi:
a) o creștere semnificativă a ratei de pierdere a sumei asigurate neașteptate pentru asigurător (modificare bruscă a cursurilor de schimb);
b) o modificare a situației pieței, care duce la o scădere a costului investițiilor și a veniturilor din acestea.
Importanța economică a activităților de investiții ale companiilor de asigurări se datorează volumelor mari ale resurselor lor investiționale. Experiența țărilor occidentale, studiată în acest studiu, demonstrează în mod irefutat rolul principal al companiilor de asigurări în procesele investiționale ale țărilor dezvoltate. Valoarea investiţiilor realizate de companiile de asigurări din ţările europene în anul 2000 a constituit 50% din produsul intern brut total al Comunităţii Economice Europene. În țări precum Marea Britanie, Elveția, Luxemburg, care au o bursă dezvoltată și o autoritate financiară internațională, investițiile asigurătorilor au atins sau chiar au depășit volumul anual al PNB.
În plus, dacă în țările dezvoltate majoritatea investițiilor sunt reprezentate de investiții pe termen lung realizate în detrimentul companiilor de asigurări de viață, atunci în Rusia partea lor principală este activele pe termen scurt. Participarea asigurătorilor ruși la procesul investițional este uneori de natură speculativă. În plus, companiile de asigurări mijlocii și mici, lipsite de un potențial investițional suficient, nu caută să intre în mod independent pe piața de valori.
Aceste circumstanțe explică lipsa dezvoltării problemelor de fundamentare științifică și dezvoltarea abordărilor de organizare a activităților de investiții ale companiilor de asigurări din țara noastră. Cu toate acestea, pe măsură ce economia internă și piața asigurărilor se dezvoltă, situația se va schimba. Apoi, problemele investiționale vor ocupa poziții de lider în știința asigurărilor, așa cum se observă în străinătate.
Structura activelor pieței asigurărilor se schimbă în prezent. Companiile acordă din ce în ce mai puțină atenție titlurilor de stat și depozitelor bancare fiabile, dar cu randament scăzut. Sunt mult mai atrași de obligațiunile corporative, titlurile garantate cu ipoteci, fondurile mutuale și facturile corporative. Astfel de investiții sunt considerate mult mai riscante. Însă asigurătorii spun din ce în ce mai mult că le lipsesc instrumentele financiare de calitate.