Социальные факторы, их динамика оказывают весьма существенное влияние - никак не меньшее, чем иные - на потребительское поведение населения. Анализ социальных параметров общества может подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству фирмы сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей деятельности.
К числу социальных факторов, характерных для России и заслуживающих внимания маркетологов, можно отнести:
Старение населения (половозрастная структура населения);
усиление дифференциации общества по уровню доходов;
появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы;
структурные изменения в семье.
Безусловно, можно назвать и другие социальные факторы, имеющие частный характер и проявляющиеся только на территории отдельных регионов. Здесь же упомянуты лишь те, которые лежат на поверхности социальных явлений и характерны для всей страны, для каждого его региона.
Очевидно, что половозрастная структура населения, которая в динамике показывает старение населения, является демографическим показателем. Но поскольку ее изменение порождает в обществе конкретные процессы, связанные, допустим, с заботой о пожилых гражданах, о повышении рождаемости и т.п., то показатели структуры населения вполне уместно рассматривать и в блоке социальных факторов. Если вести речь о старении населения, то в России, как и в странах Европы, уже давно наметилась тенденция увеличения доли пожилых людей в общей структуре населения. Это характерно для всех регионов России. Разница только в том, что в каких-то из них доля пожилых людей больше, в каких-то меньше.
Возникает вопрос: каким образом может измениться поведение населения в связи с изменением его возрастной структуры? В случае старения населения неизбежно появляется, в частности, повышение спроса на услуги здравоохранения. Возможны и другие формы изменения потребительского поведения людей. В странах Европы и США, например, увеличение доли пожилых людей, выходящих на пенсию, способствует повышению спроса на туристические услуги. В России такой тенденции нет. Возрастающая армия российских пенсионеров предпочитает проводить время на своих дачных участках, занимаясь выращиванием овощей и фруктов. Таким образом, можно констатировать, что одна и та же демографическая тенденция в разных странах породила совершенно непохожие социальные тенденции. Это легко объясняется различием национальных культур, уровнем доходов населения, др.
Но каким образом российский бизнес должен реагировать на эти взаимосвязанные и взаимообусловленные тенденции? Очевидно, что в некоторых отраслях агропромышленного комплекса следует увеличить производство садово-огороднического инвентаря, удобрений и т.п., приспособив эти товары к потреблению на небольших земельных участках. Производить, например, небольшие по мощности и габаритам мотоблоки, простые и надежные в эксплуатации, упаковывать удобрения в приемлемую для дачников тару и т.п. Безусловно, российский бизнес не должен упускать из виду и неуемную страсть западных пенсионеров к путешествиям, создавая для них соответствующую инфраструктуру туризма (в любом регионе России им есть что посмотреть).
Такой приблизительно комплексный анализ, но, разумеется, более подробный, взаимосвязанных факторов внешней среды (в данном случае демографических, социальных, культурных) и должен лежать в основе любого маркетингового решения. Если вести речь о привлечении в Россию пожилых западных туристов, то спектр этих факторов, безусловно, следует расширить, включив в список для анализа и политику (двусторонние и многосторонние межгосударственные соглашения), и экономику (динамику курсов валют), и, возможно, другие.
Усиление дифференциации общества по уровню доходов также весьма существенно влияет на структуру потребления.
Этот показатель зарубежными социологами положен в основу подразделения общества на классы:
Самый высший класс (менее 1% населения). Сюда относится элита, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Они могут жертвовать деньги на благотворительные цели, владеют, как правило, более чем одним домом, отправляют детей в частные школы, не любят выставлять свое богатство напоказ. Основными потребительскими рынками для них являются рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший высший класс (около 2%). В этот класс входят люди свободных профессий и бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Они, как правило, активны в общественных делах, стремятся к признанию своего социального положения и демонстративно тратят накопления. Стремятся перейти в самый высший класс. Их рынок - это дорогие дома, яхты, плавательные бассейны, автомобили.
Высший средний класс (12%). Лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены, делающие карьеру. Они стремятся к получению хорошего образования, проявляют заботу о духовной жизни, культуре, гражданских делах. На рынке приобретают хорошие дома, мебель, одежду, бытовые приборы.
Низший средний класс (30%). Сюда относятся служащие, мелкие предприниматели и так называемая рабочая аристократия. Они стремятся к соблюдению культурных традиций, норм и правил, приданию себе ореола респектабельности. Их рынок - это товары типа сделай сам, хозяйственные принадлежности, одежда строгого стиля.
Высший низший класс (35%). Это мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Они озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укрепления своего положения в обществе. Их рынок - это недорогие спортивные товары, пиво, товары для домашнего хозяйства.
Самый низший класс (20%). В этот класс включаются неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Их рынок - это пищевые продукты, некоторые бытовые товары, телевизоры, подержанные вещи.
В российском обществе для решения маркетинговых задач также можно выделить класс богатых, средний класс и класс бедняков, осуществляя в случае необходимости их более подробную дифференциацию. Разумеется, количественные и качественные характеристики этих классов будут не такими, как в США. Но сам методологический подход может быть применен и в России.
Таким образом, общественные классы представляют собой довольно стабильные группы людей, которые характеризуются наличием схожих ценностных представлений, интересов, устремлений, потребительского (и иного) поведения. Другими словами, общественные классы характеризуются не только уровнем доходов, но и другими показателями, в основном качественными, такими, например, как образование, отношение к культурным традициям, ценностные предпочтения и т.п.
Знание классовой структуры общества помогает маркетологам лучше ориентироваться в общественных процессах, поскольку принадлежность к классу говорит о возможных стереотипах поведения его членов, в частности:
1) принадлежность к одному классу определяет и склонность его представителей к очень похожему (иногда почти одинаковому) поведению;
2) принадлежность к классу определяет и положение людей в обществе;
3) представители одних классов могут переходить в другие классы (подниматься из низших классов в высшие, опускаться из высших в низшие).
Ориентируясь в классовой динамике, маркетологи могут строить более обоснованные прогнозные сценарии развития своих предприятий, их товарной и ценовой политики, определять наиболее предпочтительные направления развития ассортиментной политики и т.п. Каким же образом можно охарактеризовать классовую структуру России, возникшую в результате реформ в 90-е годы? Прежде всего следует отметить, что экономическая реформа в России обусловила довольно глубокую дифференциацию российского общества, выразившуюся в появлении класса богатых и даже сверхбогатых, а также класса бедных, численность которого весьма значительна. Средний же класс, который должен составлять основу общества, пожалуй, только наметился. Его и в начале нового века пока еще нельзя назвать сформировавшимся и окрепшим, что не может не вызывать беспокойства, в том числе и у бизнесменов.
Принадлежность к тому или иному общественному классу определяет не только материальное положение людей, но и их психическое состояние. Растущая социальная дистанция между бедными и богатыми в России обостряет ощущение собственной бедности у бедных, что, к сожалению, не всегда приводит их к мысли добиваться улучшения своего положения законными методами и средствами. Увеличение числа бедных приводит к накоплению в обществе негативного потенциала по отношению к богатым вообще и к бизнесу в частности, что чревато социальными потрясениями. Наоборот, превалирование в обществе среднего класса делает общество более стабильным. Средний класс - это труженики, которые уже живут хорошо и хотят жить еще лучше. Им уже есть, что терять при смене общественного уклада и им есть, что приобрести в случае сохранения стабильности в обществе. Их ценностная ориентация выражается в увеличении своего материального благосостояния, они готовы тратить заработанные деньги на хорошие автомобили, более комфортное жилье, дорогую бытовую технику и т.п. Таким образом, чем больше доля среднего класса в обществе, тем больше возможностей в этом обществе для развития бизнеса. Маркетологи же должны тщательно изучать нужды и потребности представителей этого класса, ибо эти потребности в значительной степени носят массовый характер, что может обеспечить внушительные объемы продаж.
Появление частного предпринимательства и наемного труда в России также повлияло на изменение образа жизни населения, что, естественно, не могло не сказаться на их потребительском поведении.
На начальном этапе экономической реформы были сформулированы три ее цели. Суть первой из них заключалась в приватизации, создании частного сектора в экономике, уничтоженного за годы советской власти. Вторая цель преследовала замену административно-командного механизма хозяйствования на рыночный. И третья цель касалась возрождения в людях чувства хозяина, чтобы каждый собственник стремился к преумножению своей собственности и к эффективному ее использованию. Если первые две цели более или менее достигнуты (хотя в обществе до сих пор не утихают дискуссии по этому поводу; в частности, коммунисты, аграрии, представители военно-промышленного комплекса склонны полагать, что реформы не состоялись), то третью цель и в начале нового века еще никак нельзя считать достигнутой в полном объеме.
Предприниматели, с которыми и следует отождествлять понятие чувство хозяина, появились, но вряд ли их численный и самое главное качественный состав можно рассматривать как приемлемый. Кого же следует считать предпринимателем? Если к таковым относить всех граждан, которые получили в своих районных администрациях свидетельства предпринимателей и занимаются челночным бизнесом, то таковых в России много. Но являются ли они, по сути, предпринимателями, т.е. субъектами, создающими новые товары, услуги, порождающие в обществе новые потребности, а, следовательно, и способствующие появлению новых рабочих мест для наемного труда? По большому счету, конечно, нет. Таких предпринимателей пока мало. Поэтому третья цель и не достигнута в полной мере. Да она, пожалуй, и не может быть достигнута так быстро. Сформировать в народе чувство хозяина, тогда как все прошлое воспитание целых поколений было направлено на его подавление, безусловно, не просто и на это требуется определенное время. Положительным уже следует считать само зарождение предпринимательства как явления. Коль скоро оно есть, даже и в таком виде, то есть и надежда на то, что рано или поздно в стране появятся предприниматели типа Генри Форда-первого, Билла Гейтса, а если вспомнить дореволюционную Россию, то купцы типа Демидовых, Саввы Морозова и др. Такое предпринимательство (Предпринимательство с большой буквы) не только способно обеспечить насыщение рынка уникальными товарами и услугами, но и решить важную социальную задачу, связанную со снижением уровня безработицы.
Все это позволяет надеяться, что качество труда возрастет, ибо обусловленная конституционной гарантией иждивенческая психология трудоспособного населения, его беззаботность по поводу трудоустройства и отсутствие инициативы в повышении квалификации и переподготовке канет в небытие. Уже сейчас многие, особенно молодые, осознали, что сохранение за собой рабочих мест во многом зависит и от них самих, от их стремления к постоянному профессиональному совершенствованию. Таким образом, негативные социальные последствия безработицы создали предпосылки и для развития мотивации к квалификационному росту населения в трудоспособном возрасте. Такая трансформация массового сознания не может не повлиять на конечные результаты деятельности предприятий по производству ими товаров и услуг. При разработке (развитии) потребительных свойств товара, при создании новых товаров это экономически выгодное для наемного труда стремление к профессиональному самосовершенствованию маркетологи предприятий безусловно должны учитывать. В соединении с инициативой на рабочих местах, желательно экономически поощряемой, рост профессионального мастерства наемных работников может привести фирму к коммерческому успеху посредством предложения рынку товаров и услуг с уникальными потребительными свойствами, пользующихся спросом. Исследуя социальные факторы, маркетологи должны обращать внимание и на структурные изменения в семьях, поскольку субъектом потребительского поведения является не просто индивидуум, а индивидуум, так или иначе связанный семейными отношениями, которые находятся в постоянной динамике, обусловливаемой изменениями в экономике, культуре, демографии и других сферах. Для целей идентификации потребительского поведения, характерного для того или иного рынка, можно воспользоваться классификацией семей, предложенной зарубежными социологами.
Демографические обстоятельства, о которых шла речь выше, а также экономические, культурные и, возможно, другие, обусловили появление новых тенденций в развитии структуры семьи. Все чаще разведенные или овдовевшие люди еще в детородном возрасте не спешат завести вторую семью, предпочитают одиночный образ жизни. Многие из них уже имеют довольно высокий уровень доходов и их никак нельзя отнести к типу, соответствующему первому этапу жизненного цикла. Характер потребительского поведения у них уже иной и не похож ни на один из перечисленных в отступлении этих типов. Многие молодые люди вступают в так называемый гражданский брак и не спешат заводить детей. Их уровень доходов быстро возрастает и стиль потребительского поведения становится непохожим на стиль юных молодоженов без детей. Все эти обстоятельства также должны стать объектом пристального внимания маркетинговых исследований с тем, чтобы обеспечить руководство своей организации более точной и достоверной информацией об особенностях рынка, о его потенциальных покупательских способностях.
На развитие ребенка влияет не только наследственность, но и среда. Понятие «среда» может рассматриваться в широком и узком смысле. Среда в широком смысле - это климатические, природные условия, в которых растет ребенок. Это и общественное устройство государства, и условия, которые оно создает для развития детей, а также культура и быт, традиции, обычаи народа. Среда в таком ее понимании влияет на успешность и направленность социализации.
Но существует и узкий подход к пониманию среды и ее влиянию на становление личности человека. Согласно такому подходу среда - это непосредственное предметное окружение. В современной педагогике существует понятие «развивающая среда» (особым образом выстроена, чтобы наиболее эффективно влиять на ребенка). В педагогике, когда речь идет о среде как факторе воспитания, имеются в виду еще и человеческое окружение, принятые в нем нормы взаимоотношений и деятельности. Зачастую выделяется негативное влияние среды (улицы), оно связано с насыщенностью ее отрицательными примерами для подражания.
Среда как фактор развития личности имеет существенное значение: она предоставляет ребенку возможность видеть социальные явления с разных сторон. Ее влияние носит, как правило, стихийный, мало поддающийся педагогическому руководству характер, что, конечно же, приводит ко многим трудностям на пути становления личности. Но изолировать ребенка от среды нельзя. Влияние среды на формирование личности постоянно на протяжении всей жизни человека Разница лишь в степени восприятия этого влияния.
Социализация
Социализация - процесс формирования социальных качеств (различных знаний, навыков, ценностей). Это усвоение индивидом социального опыта, в ходе которого создается конкретная личность.
Необходимость социализации связана с тем, что социальные качества не передаются по наследству. Они усваиваются, вырабатываются индивидом в ходе внешнего воздействия на пассивный объект. Социализация требует деятельного участия самого индивида и предполагает наличие сферы деятельности.
Социализация - это процесс усвоения индивидом образцов поведения, социальных норм и ценностей, необходимых для его успешного функционирования в обществе. Личность как объект социальных отношений рассматривается в социологии в контексте 2-х взаимосвязанных процессов - социализации и идентификации. Социализация охватывает все процессы приобщения человека к культуре, обучению и воспитанию, с помощью которых он приобретает социальную природу и способность участвовать в жизни общества.
Д. Смелзер -сводил социализацию к трем стадиям:
1) стадия подражания и копирования детьми поведения взрослых;
2) игровая стадия, когда дети осознают поведение как исполнение роли;
3) стадия игровых игр, на которой дети учатся понимать, что от них ждет целая группа людей.
Т. Парсонс и С. Бейлз определили, что социализация - это механизм формирования конкретной личности, имитацию как процесс, с помощью которого усваиваются специфические элементы культуры, особые знания, умения, обряды.
По их мнению, имитация не предполагает длительного отношения с моделью. "Идентификация" для них означает "внутреннее освоение ценностей людьми, т.е. процессом "социального научения".
Следовательно, от успеха социализации зависит, насколько личность, усвоив в культуре ценности, нормы поведения, сумеет реализовать свои потенции в обществе. Не станет в обществе "outsiders". Социализация обеспечивает самовозобновляемость социума, общественной жизни. Неполадки в социализации ведут к конфликту поколений, аномии, социальной девиации.
З. Фрейд выдвинул на первый план психологические механизмы социализации: имитацию, идентификацию, чувство стыда и вины. Он считал, что:
1) имитация - это осознания попытка ребенка копировать модель поведения;
2) идентификация - это способ осознания принадлежности к конкретной общности. Это позитивные механизмы социализации т.к. они нацелены на усвоение определенного типа поведения;
3) стыд и вина - это негативные механизмы социализации, т.к. они подавляют, либо запрещают некоторые образцы поведения.
Внешне вина не имеет особых признаков в экспрессии, жестах и выражении лица, разве только страдающий от вины скажет, что виноват. Поэтому если мы попытаемся взглянуть изнутри на чувство вины, то увидим, что оно возникает вследствие непроизвольной, привычной активности, результаты которой могут быть описаны приблизительно следующим образом:
а) каким должен быть я или каким должно быть мое поведение в соответствии с ожиданиями другого. Мой ум автоматически конструирует модель, каким я должен быть. Здесь не существует точных критериев. На самом деле мне неизвестны ожидания другого, я их создаю в соответствии с общими представлениями о том, чего другой ждет от меня. Эта модель ожиданий может быть реальной, т.е. соответствовать хотя бы в ключевых моментах подлинным ожиданиям другого, но она может быть и совсем не такой, каковы ожидания другого;
б) восприятие собственного моего состояния или поведения здесь и теперь;
в) акт сличения модели ожидания с собственным поведением, в результате которого обнаруживается рассогласование, мучительность которого поддерживается обликом эмоции обиды на лице, в словах и поведении другого. Чем сильнее он обижен реально или в моем представлении, тем сильнее мое чувство вины. Эта дезинтеграция во мне мучительна, поскольку нервная система чувствительна к любым рассогласованиям в системе Я. Это страдание иррационально и подобно мистическому Хаосу, которого боялись даже боги. Этот разрыв между тем, каким я должен быть здесь и теперь, и тем, кто я есть, усиливается и подкрепляется; обиженный другой защищается от обиды примитивными и древними средствами, становится гневливым и агрессивным, что еще мучительней и потому, что идет от любящего.
Не наказывая, а лишь обижаясь. В семьях, основанных на любви, детьми управляют, вызывая периодически чувство вины. Если в этом преуспеть, то возникает глубокий невроз, основанный на вине. Механизмы защиты приобретают причудливый характер, создавая такие симптомы невроза, как, например, навязчивую заботу, демонстрацию любовных действий, насыщенных страхом и даже агрессией, а иногда мазохизм.
Чувство вины может возникать в различных ситуациях и отношениях. Мы можем быть виноватыми перед родителями, детьми, перед женой или мужем, перед друзьями, к которым испытываем привязанность и с которыми идентифицируем себя, считая для себя значимыми их ожидания относительно нас. Однако сколь бы многообразным ни было чувство вины, эмоция, лежащая в его основе, одна -- это вина, порождаемая рассогласованием того, каковы я и мое поведение, положение и облик, с тем, каким я должен был бы быть в соответствии с ожиданиями значимого, любимого другого или других.
Познание своего стыда открывает скрытые в бессознательном свойства нашей Я-концепции, о которых мы и не подозреваем. Здесь и теперь мне стало стыдно. Почему? Значит, существует рассогласование между тем, каков я здесь и теперь, и тем, каким я должен быть согласно своей Я-концепции. Если я в состоянии сделать объектом интроспекции свое состояние, то нетрудно установить признаки, с которыми я вступил в конфликт, даже если эти признаки, представления о себе скрыты в глубине бессознательного. Для познающего даже стыд превращается в призму, через которую он познает себя. Если вам вдруг стало стыдно, вы испытали какое-то неприятное чувство и стали раздражаться, вспомнив, что не ответили на письмо школьного товарища, которого не видели двадцать лет и не собираетесь с ним общаться, то это свидетельствует о том, что вы являетесь человеком, преданным старым друзьям и обязательным притом, хотя в вопроснике на вопрос о преданности друзьям ответили «нет». Клиент, который обращается к консультанту по поводу того, что он считает себя слабым в сексуальном отношении, в своей Я-концепции считает себя сильным мужчиной, так как жалуется на гнетущее чувство стыда по поводу неудач в сексе.
Наш стыд говорит о нас намного больше, чем мы думаем. Поэтому размышление о стыде -- один из надежных путей самопознания не того, каким мне хочется казаться, а того, каков я есть.
Стыд также состоит из трех элементов:
а) то, каким я должен быть здесь и теперь согласно Я-концепции;
б) каков я здесь и теперь;
в) рассогласование и его осознание.
Как видим, стыд и вина состоят из одних элементов, но различить их нетрудно. Если мне стыдно безотносительно к тому, чтобы кто-либо оценивал мое поведение или состояние, чтобы кто-то видел или слышал о стыдном поступке, то это -- чистый стыд, абсолютный стыд. Но поскольку стыдные поступки в моей жизни наказывались лишением любви, плохим отношением взрослых, друзей, отвращением ко мне значимых людей, то энергия стыда возрастает при возбуждении представлений о том, что кто-то оценивает меня, неодобрительно относится к моему поступку или состоянию. Однако это -- не чистый стыд, а индивидуальный, вызванный другими людьми, поскольку я чувствителен к их чувствам. Если эти другие мною любимы, то данный вид стыда сливается с чувством вины, с чувством того, что я не соответствую их ожиданиям. Если же эти другие не любимы, но значимы, то под видом стыда реализуется социальный страх перед осуждением другими.
Развитие эмоции стыда является необходимым условием нормального развития человека и формирования индивидуальности. Но с того момента, как личность сложилась и индивидуальность выкристаллизировалась, она перестает нуждаться в этой эмоции как побудителе деятельности и поведения. Стыд должен стать лишь сигналом к тому, что здесь и теперь я не соответствую своей Я-концепции -- и не более того. А мои поступки определяются разумом и сознанием блага. По-видимому, именно в этом смысле Аристотель говорил, что «мы не хвалим взрослого, если он стыдлив» Орлов Ю. М. Восхождение к индивидуальности: Кн. для учителя. -- М.: Просвещение, 1991. С 65.
англ. factor, social; нем. Faktor, sozialer. Движущая сила развития общества, явление или процесс, обусловливающий те или иные соц. изменения.
Отличное определение
Неполное определение ↓
Фактор социальный
движущая сила развития общества; явление или процесс, обусловливающий те или иные социальные изменения. В основе выделения Ф. с. лежит такая связь социальных объектов, при которой одни из них (причины) при определенных условиях с необходимостью порождают другие социальные объекты или их свойства (следствия). В качестве Ф. с. выступает прежде всего деятельность людей, обусловливающая в конечном итоге все многообразие социальной жизни общества. Кроме того, роль Ф. с. выполняют различные материальные и духовные образования: производство, социальные институты, организации, вещная среда, потребности, интересы, ценности, мнения, ориентации, установки людей и т. д. В качестве Ф. с. выступает также взаимодействие сфер жизни общества, когда одна из них оказывает определяющее влияние на другие. Например, экономическая сфера в значительной степени определяет развитие социальной, политической и духовной сфер, она фактор для них, а эти последние, в свою очередь воздействуя на нее, тоже выступают ее факторами, хотя и не определяющими. Поэтому в совокупности Ф. с. следует различать те, которые движут глубинными изменениями в обществе, определяя его существенные характеристики, направление и уровень развития, и те, которые обусловливают лишь отдельные изменения в обществе или в явлениях и процессах. Следует также распознавать Ф. с., постоянно действующие и случайные, непосредственно и опосредствованно влияющие на объект. Так, к общим Ф. с. относят социально-экономические и другие условия функционирования социальной жизни общества: например, отношения собственности, уровень общественного разделения труда, социальные институты и организации и т. д. Они являются также и постоянно действующими причинами. К специфическим Ф. с. можно отнести определенные особенности тех или иных объектов, от которых зависят такие же характеристики других объектов. Действие прямых Ф. с. может непосредственно фиксироваться и подвергаться контролю в процессе исследования, влияние же косвенных Ф. с. на изучаемый объект прямому контролю не поддается. Его надо специально устанавливать. Познание Ф. с. в социологии связано с разработкой содержательных теорий для объяснения изменений, происходящих в обществе и отдельных его подсистемах, с позиции действия определенных причин. Социологические исследования всегда опираются на определенные методологические и методические подходы к изучению обусловленности одних процессов социальной действительности другими. Цель этих исследований определять и прогнозировать следствия из действия тех или иных факторов на основе предварительного эмпирического анализа взаимоотношения между ними (т. е. действия фактора и следствия). Как известно, проявление причинно-следственных связей в социальных процессах многофакторно и многомерно. Однако в зависимости от целей исследования задача может сводиться к выявлению влияния одного или совокупности факторов, вызывающих соответствующие изменения в социальных объектах. За совокупным действием различных факторов, в том числе и случайного характера, исследование вскрывает нечто устойчивое, необходимое и повторяющееся. И все же, поскольку социальное изменение многофакторное, то прогнозы и выводы из полученных данных носят вероятностный характер. Установление меры проявления причинных связей в социологии осуществляется посредством методов многомерного статистического анализа корреляционного, регрессионного, факторного и др.
Социальные факторы
Характерными для России являются следующие социальные факторы, они же заслуживают большого внимания:
- тенденция старения населения;
- разделение общества по уровню доходов;
- частное предпринимательство, наемный труд и безработица;
- структурные изменения, происходящие в семье.
Эти факторы находятся на поверхности социальных явлений и характерны для всей страны.
Можно назвать целый ряд и других факторов, которые проявляются в разных регионах.
Динамика половозрастной структуры населения показывает его старение и является демографическим показателем. Тенденция увеличения пожилых людей в общей структуре населения наметилась уже давно и характерна для всей России. Изменение половозрастной структуры порождает в обществе конкретные процессы. Эти процессы могут быть связаны, например, с заботой о пожилых гражданах страны.
Изменение половозрастной структуры оказывает влияние на потребительское поведение населения, старение которого ведет к росту спроса на услуги здравоохранения. Российские пенсионеры, численность которых увеличивается, свое время предпочитают проводить на дачных участках, выращивая овощи и фрукты.
Безусловно, что эта тенденция не должна быть оставлена без внимания со стороны бизнесменов. Это значит, что для работы на садовых участках необходимо производить небольшие по мощности и габаритам мотоблоки, увеличивать производство садово-огороднического инвентаря, паковать удобрения в специальную и приемлемую для дачников тару и др.
Дифференциация общества по уровню доходов тоже оказывает немалое влияние на структуру потребления. На Западе этот показатель является основой деления общества на классы.
Классовая принадлежность определяет и материальное положение людей, и их психическое состояние. Чем больше бедных, тем больше в обществе накапливается негативный потенциал по отношению к богатым, и, конечно, к бизнесу, а это может привести к социальным потрясениям.
Большая стабильность общества наблюдается при превалировании среднего класса. Как правило, представители среднего класса не только уже живут хорошо, но и хотят жить ещё лучше. С одной стороны – им есть, что терять при смене общественного уклада, и с другой стороны – есть, что приобрести при сохранении в обществе стабильности. Рост материального благосостояния является их ценностной ориентацией.
Образ жизни населения изменился с появлением частного предпринимательства и наемного труда, что тоже сказалось на потребительском поведении. Экономическая реформа на своем начальном этапе имела три основные цели: приватизация и создание частного сектора в экономике; замена административно-командного механизма хозяйствования на рыночный; возрождение чувства хозяина в людях.
Если более или менее первые две цели были достигнуты, хотя по этому поводу дискуссии не утихают и сегодня, то третья цель в полном объеме пока не достигнута.
Это вполне понятно, потому что сформировать чувство хозяина совсем не просто. Для становления качественного предпринимательства требуется время, и только оно способно обеспечить рынок уникальными товарами и услугами, и только оно сможет решить важную социальную задачу – снизить уровень безработицы.
Влияние социальных факторов
Под социальным фактором понимается любая составляющая в окружении человека, оказывающая значительное влияние на его поведение, здоровье и самочувствие.
Социально-экономическое развитие государства и уровень здоровья общества между собой связаны, естественно, чем выше уровень экономического развития, тем лучше показатели здоровья граждан.
Пример 1
Примером влияния социальных условий на здоровье могут быть кризисы и падение экономики, так, например, в связи с ним в России уровень здоровья населения резко упал, а демографическая ситуация стала кризисной.
Таким образом, получается, что социальные факторы формируют индивидуальное, общественное, групповое здоровье через образ жизни, состояние окружающей среды, состояние здравоохранения.
Поскольку человек является существом социальным, то совсем неудивительно, что определяющее значение для него имеют социальные факторы, оказывающие влияние и на развитие и на здоровье. Большинство социальных факторов объединяются в общее понятие «образ жизни» и зависят от социально-экономической структуры общества, уровня культуры, образования, обычаев, производственных отношений, внутрисемейных установок.
Жизнедеятельность людей и их взаимоотношения в обществе напрямую связаны с социальными факторами.
Социальные факторы на здоровье и развитие человека оказывают следующее влияние:
- Факторы социально-медицинские – законодательство страны и развитие медицины обеспечивают трудоспособным гражданам регулярные медицинские осмотры состояния здоровья, способствующие его укреплению. Разрабатываются рекомендации по здоровому образу жизни и профилактике заболеваний;
- Правовые факторы – законодательная база, направленная на обеспечение граждан правами на здоровье не только разрабатывается, но и регулярно пересматривается;
- Факторы социально-экономические среди которых контроль государства за соблюдением охраны труда на производстве, что позволяет формировать виды участия и ответственности всех социально-экономических структур для укрепления и сохранения здоровья;
- Социально-биологические факторы предполагающие возраст, пол, наследственность. Исходя из этого государство предусматривает выход граждан на пенсию раньше положенного времени в связи с инвалидностью, работы в сложных условиях, в зависимости от пола;
- Факторы экологические, контролирующие состояние окружающей среды для здорового образа жизни и грамотное использование природных ресурсов;
- Социокультурные факторы, связанные с организацией досуга граждан и формированием здорового образа жизни;
- Личностные факторы, ориентирующие каждого человека на формирование, укрепление и сохранение собственного здоровья.
Замечание 1
Таким образом, социальные факторы оказывают большое влияние на развитие человека и его здоровье.
Факторы социальных процессов
В современном обществе протекают те или иные процессы, для которых характерны свои факторы.
Среди этих факторов Г.Спенсер выделяет первичные, которые делятся на внешние и внутренние факторы, и вторичные.
Внешними факторами являются природные условия – климат, рельеф поверхности, растительный и животный мир. Интеллектуальные и эмоциональные качества индивидов относятся к внутренним факторам. Процессы социальной эволюции вызывают к жизни вторичные или производные факторы.
Замечание 2
Надо сказать, что эти факторы в дальнейшем оказывают влияние на социальную эволюцию, например, вырубленные леса, осушенные или, наоборот, обильно орошенные земли, изменения, происходящие в растительном и животном мире, являются следствием целенаправленной, но не всегда рациональной хозяйственной деятельности человека.
Рост общества, по мнению Спенсера, наиболее важный фактор социального развития. Он одновременно выступает причиной и следствием социальной эволюции.
Три основных процесса способствуют росту общества, они могут совершаться как вместе, так и по отдельности:
- за счет естественного прироста;
- за счет внутреннего фактора роста;
- объединение самостоятельных групп в одну большую группу.
Более распространенным, как считает Г.Спенсер, является второй процесс, т.е. внутренний фактор роста.
Объединение людей в социальные структуры объясняется тем, что у них есть какие-то общие цели, которые позже становятся целями самого общества.
Отличительной особенностью одного общества от другого является факт сотрудничества – будет ли это сотрудничество добровольным или принудительным.
В результате этого различия Г. Спенсер выделяет два типа общества – «военное» и «промышленное».
Военное общество при определенных обстоятельствах может возникать вновь и вновь.
Замечание 3
Если намерения правящих кругов общества являются агрессивными, то совсем не обязательно, что общество должно относиться к военному типу. Для военного типа общества, считает Г. Спенсер, армия есть мобилизованный народ, а народ – отдыхающая армия, поэтому армия и народ в этом случае имеют одинаковое строение.
К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы:
Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;
Субкультура в рамках единой культуры;
Временные изменения вторичных жизненных ценностей;
Мнение супружеских пар о размере семьи;
Отношение людей к употреблению алкогольных напитков.
Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.
Технологические факторы.
Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета. Ниже перечисленые товары, не существовали еще 20 лет назад:
Персональные компьютеры;
Компакт-диски;
Цифровые аудио магнитофоны;
Видеокамеры;
Факсимильные аппараты;
Промышленные роботы;
Эти достижения обязаны своим успехом прогрессу в микроэлектронике. Влияние технологий микроэлектроники значительно усилилось и на сферу розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой отрасли, отметили, что розничные торговцы, не шагающие в ногу с новинками технологии, будут вытеснены на обочину деловой жизни.
Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:
Ускорение научно-технического прогресса;
Появление безграничных возможностей;
Рост ассигнований на НИОКР;
Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары;
Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.
Экономические факторы.
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также:
обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для определенного предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего жилья.
Политические факторы.
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.
Демографическая cреда.
Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая cреда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции:
Снижение рождаемости;
Старение населения;
Перемены в семье;
Миграция населения.
Природная cреда.
В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей cреды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку:
Дефицит некоторых видов сырья;
Вздорожание энергии;
Рост загрязнения cреды;
Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Правовая среда.
На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:
Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;
Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;
Рост числа групп по защите интересов общественности.
Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз.Прогнозирование внешнего окружения или аудит внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер производства.
В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода прогнозирования:
Изучение мнений,
Подсчет,
Экстраполяция статистических тенденций,
Поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.
Внешнее окружение организации делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Структурная схема факторов внешнего окружения показана на рис. 1.4. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Но без определенных средств и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.
Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения.
Наиболее важными аспектами при анализе рынка являются следующие:
Что за рынок? Насколько он велик? Подвержен ли рынок изменениям? Какие существуют заменители данного товара? Насколько прибылен рынок?
n Каковы географические границы рынка? По каким причинам и каким образом они изменяются?